12 Abr 50 años de «porque yo lo valgo» de L’oreal Paris

“Porque yo lo valgo». Sería difícil encontrar a alguien que no esté familiarizado con el lema icónico de L’Oréal Paris, que ha evolucionado de «Porque yo lo valgo» a «Tú lo vales» en su forma más reciente.

Es alucinante que un claim tan relevante, con tanto significado y tan vigente cumpla nada menos que 50 años. Y digo claim poque nació como un claim, no como un eslogan. Pero se quedó.

Creo que pocos saben su historia, cómo surge este eslogan.

El eslogan original «Porque lo valgo» fue acuñado en 1971 por la redactora publicitaria Ilon Specht, de 23 años. La frase apareció por primera vez en los EE. UU. Para el anuncio de Preference Hair Color de L’Oréal. «El movimiento por los derechos de las mujeres estaba emancipando a las mujeres de la personalidad de ama de casa de los años 50 y el lema era un reflejo de lo que representaba la marca», dijo L’Oréal a través de un comunicado de prensa.

Con el movimiento por los derechos de las mujeres en mente, la publicista, quería hacer algo revolucionario para la época: quería que la mujer del anuncio hablara por sí misma (algo inaudito entonces),  retratar a una mujer real que fuera más asertiva y más contemporánea y quería que el anuncio la beneficiara, lejos de hacerla un objeto, la beneficiara.

Volviendo al literal del anuncio «Porque lo valgo», que decía: «Uso el color de cabello más caro . Preference, de L’Oréal. No es que no me importe el dinero. Es que me preocupo por el cabello… pero no me importa gastar algo más en L’Oréal. Porque lo valgo «.

Esta clara, por su puesto, la potencia del eslogan que quiere crear, inspirar, un cambio positivo en total sintonía con un sentir latente del momento. Lo primero que quiero destacar es que la relevancia cultural de la marca, empatía, su escucha social son elementos clave para que el marketing sea memorable y efectivo.

Pero lo verdaderamente escalofriante para una apasionada del marketing como yo, que porque lleve 18 años no me emociono menos sino más, es la capacidad para representar el propósito de la marca.

Porque Loreal, en su esencia, lo que quiere es que las mujeres se quieran, y se cuiden, y se sientan mejor en su piel. La marca no puede estar más en sintonía con este mensaje y eso es lo que aporta una credibilidad superior. Todas las marcas pueden lanzar mensajes que sean significativos, importantes, bonitos e interesantes para su tiempo, pero cuando su CORE (su esencia de marca, el porqué de su existencia) está perfectamente alineado con ello, ahí esta la magia. Ese es el click supremo.

Como casi todo es fácil verlo después, todo es tan natural, pero antes, crear la magia, inspirar, respirar todo eso y lanzar semejante bomba. Que ha durado y sigue durando nada menos que 50 años, bueno. Yo creo que Ilon Specht no debería caber por la puerta (de orgullo), como decimos por aquí, por Aragón, y su madre y su abuela, no te digo nada.

Finalmente, en el giro de tuerca perfecto, mencionar, que este eslogan, como he dicho, no era un eslogan de tipo corporativo, elevado, lejano al producto, no, era un claim de una campaña, estaba muy ligado al producto y a varios elementos del mismo: su precio y su calidad.

Otro punto más a su favor, no chirría, no contradice, su elemento sorpresa no es ese, su elemento sorpresa puede ser su bravura, su carácter, pero está perfectamente alineado con la propuesta de valor y los productos de la marca. Y por supuesto con su posicionamiento diferenciado de la competencia.

La publicista comentó que cuando creó esta campaña estaba muy enfadada, muy molesta con el papel que la mujer tenía en la publicidad de la época, a mi me cuadra, las cosas así de potentes, difícilmente nacen de otro lugar que no sea el corazón, el «gut” como dicen los ingleses, Ilon estaba enfadada, y le salió del alma. Y le salió.

El mensaje de L’Oréal Paris, marcó un punto de inflexión en la publicidad de belleza, ha seguido resonando a lo largo de las décadas. Cobró impulso durante los años 70 y 80 y nuevamente en los años 90 cuando L’Oréal Paris se expandió a nuevos mercados, incluidos Oriente Medio, India y Asia, lo que hizo que el lema sea famoso en todo el mundo.

Decenas de reinterpretaciones después vemos que es un canto, no sólo a la seguridad en una misma (porque yo lo valgo, porque tu lo vales) sino que también es un canto a la diversidad femenina, de la que la marca siempre se ha hecho eco en sus campañas, mostrando mujeres de todas las tallas, edades, razas y características, que se han unido y personalizado este mensaje, mucho antes de que la palabra diversidad estuviera en las agendas de los directivos de las multinacionales, del movimiento #metoo, #blacklivesmatter o #pride o #inclusion estuvieran en Instagram. Y el eslogan ha seguido funcionando en ese contexto.

50 años y desde la Consultoría María Gurrea nos gustaría felicitar a la marca por haber sido referente a nivel marketing. El “Porque yo lo valgo” representa el propósito de la marca, trasciende la utilidad del producto, conecta con los consumidores y crea un cambio positivo. Un claim poderoso e icónico que muestra la importancia del buen uso de las herramientas del marketing y de hasta dónde pueden llegar.

Aquí nuestro pequeño homenaje.

Enhorabuena L’oreal y Felicidades Ilon Spetch, la que has liado.

Un abrazo

Maria