14 Ene El análisis 5 C como punto de partida de un buen DAFO.

Parte 3: La Compañía, Los Competidores, El Contexto y Los Colaboradores.

En los dos artículos anteriores – link – link- Hemos destacado la importancia del DAFO para la toma de decisiones y cómo el análisis 5C nos guía para realizar un DAFO difícilmente mejorable.

Hemos analizado en detalle qué tipo de preguntas se responde a través del 5 C y hemos desarrollado el análisis de la primera “C” la más importante: los Clientes.

Hoy vamos a ver cómo se analiza la compañía, el negocio en su conjunto. Esto es la segunda C, y después desarrollaremos algunas ideas más para estudiar el resto de ellas: Competidores, Contexto, Colaboradores.

LA COMPAÑÍA

Lo más importante es la perspectiva que debe ser siempre comprender sobre qué pivota nuestro MODELO DE NEGOCIO y cuál es nuestra VENTAJA COMPETITIVA para desarrollar la estrategia.

El modelo de negocio de la empresa significa, para empezar desde el principio: A qué se dedica la empresa fundamentalmente y cómo hace dinero. Cuál es el motor que hace que el negocio funcione.

Lo que nos lleva a la estrategia competitiva directamente:

Las empresas generalmente compiten

• Teniendo los costes mas bajos y ofreciendo el precio más bajo
• Ofreciendo una oferta única, superior en atributos o beneficios que son valiosos para una buena parte del mercado
• Focalizando en un segmento pequeño/nicho que conocen también que la firma puede satisfacer las necesidades del cliente de forma superior a la competencia

Pero nada es tan simple, claro, eso lo hace mucho más divertido, hay que pensar más allá para hacer el ANALISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA.

Análisis de la ventaja competitiva:

La ventaja competitiva es algo que la compañía hace o puede hacer que es valioso para los clientes y que otros competidores NO pueden hacer.

En estos días que corren, antes que quedarse con lo primero que funciona, mejor pensar de verdad cuál es esa ventaja competitiva sostenible que pueda permanecer en el tiempo. Sin duda la tenemos o la tenemos que crear.

Para encontrarla, piensa en qué hace a tus productos o servicios únicos.

• ¿Tienes una ventaja en costes SOSTENIBLE EN EL TIEMPO /no copiable?
• ¿Fabricas o realizas un producto o servicio superior que te da una diferenciación mayor?
• ¿Has logrado ventajas o eficiencias superiores en comunicación debido a una cuota de mercado mayor, o más presupuesto?
• ¿Ostentas Una marca establecida con valor de marca?
• ¿Has generado fuertes relaciones con tus clientes?
• ¿Y fuertes relaciones con socios clave?
• ¿Has invertido y posees mejor investigación de negocio para crear innovación de producto?
• ¿Has contratado a los mejores?

Subrayando las cosas que una marca hace bien – las core competences– se puede establecer la potente semilla del CAPITAL DE LA FIRMA/MARCA, que después hay que trabajar muy bien a través de una estrategia, porque todos sabemos que las CAPACIDADES hay que trabajarlas.

Brand Equity / Capital de Marca

El capital de marca es el llamado Brand Equity, y es el valor que una marca añade (o resta) y que da a los clientes una razón para preferir sus productos o servicios a los de marcas y empresas alternativas que también conoce.

El capital de marca nos habla de preferencia por una marca. No es un mal comienzo saber dónde empieza el nuestro.

Seguimos con los maravillosos competidores, no hay porqué negarlo al final, nadie nos va a comprender mejor que ellos porque estamos en la misma guerra, y después de los clientes y de nosotros mismos, son de los que más podemos “aprender” para bien o para mal. A mi me da mucha vidilla estudiar a la competencia.

Algunos llamados “expertos” “gurús” de marketing desprecian el estudio de la competencia, creen que la innovación pasa por no mirar a los lados, yo nunca lo he visto así. Cuando era una pipiola del marketing amaba ir al viejo archivo de Adolf Dassler fundador de adidas, más conocido como Adi Dassler, en Herzogenaurach (antes de que el archivo se hubiera reconstruido, trasladado y casi hecho museo). Entonces, en 2008, el archivo era sólo un cuarto, bastante humilde, lleno de estanterías metálicas que contenían apiladas, entre otras cosas, muchas muestras antiguas de zapatillas  sobre todo y tambien algo de textil antiguo de la marca, nunca nadie decía nada de otra cosa que no fuera NUESTRO archive, siempre íbamos a ver nuestro producto antiguo pero lo que siempre me llamaba la atención era ver las muestras muy antiguas de los competidores que Adi en persona había ido recopilando en sus inicios con el único fin de ser DIFERENTE Y MEJOR que ellos, algunas zapatillas estaban abiertas, rajadas, para ver cómo estaban fabricadas. Era un tipo muy listo.

A mi me parece importante conocer a nuestra competencia, vamos pues con la tercera C. Los Competidores.

LOS COMPETIDORES

El análisis de la competencia significa identificar y ANALIZAR las empresas que compiten con la nuestra y que hacen un producto o servicio similar o alternativo.

Hay que estudiar su producto, su servicio, su modelo de negocio, las estrategias competitivas, las ventajas competitivas, el marketing.

¿Qué competidores son los leaders, cuáles son los followers y cuáles son los jugadores de nicho?

¿A qué segmento de consumidor o cliente se dirige cada uno? ¿Cómo están posicionados en el mercado? ¿Qué presupuesto de marketing tienen? ¿Cómo se comunican con los clientes y con los consumidores?  ¿Cuáles son sus fortalezas? etc, etc.

 

LOS COLABORADORES

Esto son las personas que ayudan a la empresa a llevar el producto a los clientes. comúnmente son los proveedores de materiales, los distribuidores o los vendedores externos.

Otros actores para analizar son otras compañías que venden los productos que son complementarios a los de la empresa.

Hay que analizar las relaciones para ver si hay alguna que puede ser una alianza para el éxito mutuo, o si alguno puede resultar una amenaza. ¿Qué obtiene cada colaborador de su relación con la empresa?, ¿Cómo podemos utilizar esto para motivar a los socios de negocio para ayudarnos a crear negocio?

 

CONTEXTO

Finalmente hay que ver el contexto, este sería el último apartado de un análisis completo:

El contexto externo tiene importancia a la hora de diseñar la estrategia para crear oportunidades de negocio. El análisis de contexto exhaustivo es parte integral del diseño de la innovación.

Los directivos tienen que entender el mundo que les rodea y como este impacta a su modelo de negocio. Analizar el contexto significa analizar los 6 ambientes exteriores que impactan el negocio:

• Demografía

Analizar el contexto demográfico pasa por comprender la situación actual y futura y pasa por dividir la población en segmentos para los que se pueden apreciar diferencias y a partir de ahí ver cuales creen y cuales no.

• Entorno Económico

Esto significa comprender el entorno micro y macroeconómico, entender como los clientes o consumidores se encuentran afectados por una economía débil o fuerte. Como está su nivel de confianza, su poder de compra, como estará en el futuro.

• Entorno sociocultural

Hay que entender las tendencias y los pensamientos globales los sistemas de valores y las tradiciones que cambian y que no.

• Entorno político y social

Ver qué cambios y que ideas están en la mente del consumidor y que hay en el horizonte, si se prevé un cambio en los poderes políticos.

• Tecnología

¿Cómo esta afectando la tecnología a los hábitos de consumo y a las necesidades, están cambiando el tipo de productos o servicios que desean?

¿La tecnología les está ayudando a tomar decisiones, o esta cambiando la forma en la que toman decisiones? ¿están comprando de otra forma? ¿Qué productos tecnológicos compran y como estos afectan su vida diaria? ¿Hay nuevas tecnologías en el horizonte que an a cambiar la forma de hacer negocios?

• Entorno Natural

¿Cómo conecta el consumidor con el entorno natural, cuál es su preocupación?  ¿Como cree él que tu producto afecta a ese entorno? ¿Le importa? ¿Cuál es la importancia del entorno natural para el cliente objetivo?

 

Interesante ¿no? Bueno, ya veis, mucha observación y  después mucha o bastante pizarra, ojalá algunos debates y, no hay más secretos, poner todo esto en el DAFO y una pizca de inspiración :-)

Pronto desgranaremos otros asuntos,

¿Os apetece?

Un abrazo,

Maria

 

Fuentes: *BCG *HVB *GLR *adidas archive