07 Feb El prisma de Kapferer
Mi modelo de Branding o creación de valor de marca gira alrededor de tres asuntos clave: La identidad, la propuesta de valor y el posicionamiento. (modelo de branding aquí)
En este articulo quiero hablar solamente de cómo desarrollar uno de ellos: la identidad de Marca, a través de uno de los modelos qué más resuenan conmigo desde siempre de forma natural porque trata a las marcas como si fueran personas, es: el prisma de Kapferer.
Hay otros modelos como el de Aaker, que tengo tambien en cuenta y utilizo, pero hoy, como digo, vamos a hablar solo de: “el prisma de identidad de marca de Kapferer”
¿Por qué es tan importante la identidad de marca?
1.Es el comienzo de todo
Otro experto en identidad, Larry Ackerman, decía que identidad es la causa, y la marca es el efecto. Y estoy de acuerdo.
Sólo si sabemos quienes somos, cómo somos y qué queremos podremos mostrarnos al mundo (comunicar y transmitir) esa forma de ser nuestra: nuestra identidad.
Este es tambien el motivo por el que trabajamos el posicionamiento después de haber desarrollado identidad y propuesta de valor. El posicionamiento es, de alguna forma, una parte de la identidad que terminaremos comunicando más intensamente, la identidad es previa.
Por eso es del todo sorprendente la cantidad de creativos y empresarios que hacen campañas o toman decisiones basados en tendencias externas pasándose por “ese arco” la identidad de una marca.
2. Es lo que da sentido a todo
Desde otro punto de vista, si pensamos como Howard Schultz -CEO de Starbucks- ( y yo lo hago) que “las marcas auténticas no surgen de los cubículos de marketing o de las agencias de publicidad sino que emanan de todo lo que hace la empresa” parece absolutamente necesario empleados y mandos de departamentos como ventas, producto, comunicación, diseño, digital, post venta, atención al cliente, recursos humanos, finanzas, operaciones… sepan “de qué va” esa empresa o marca para la que trabajan, ya que, como dice Schultz, ellos están constantemente creando marca.
Difícilmente se puede cantar la misma canción si no se conoce la canción, por empeño que se ponga en entonar y en dar lo mejor de uno mismo cuando va al coro por la mañana.
Construir una identidad de marca es, por tanto, un asunto fundamental para alinear a la empresa. ¿No resulta mucho más fácil trabajar con gente con la que compartes objetivos, metas? ¿Alguna vez has vivido la pesadilla de tratar de lograr resultados en una empresa en la que cada persona tiene su propia agenda, su propio objetivo, su propia teoría y opinión de todo? Pesadilla se queda corto.
La construcción de creación de marca es un must para aquellos CEOs que ya tienen un conocimiento profundo de la identidad de sus organizaciones.
En ese caso, habrá un mayor nivel de comodidad con la toma de decisiones en general.
Sin embargo, los directores que intenten imponer su voluntad en una organización necesitarán paciencia para tratar de ver cómo lo que creen que es lo correcto se alinea, o no se alinea, a cada paso.
Por eso, trabajar en la alineación con la identidad de la compañía, será el comienzo de jugar en una liga totalmente diferente.
¿Qué es la identidad de marca?
Kotler dice que “la identidad de Marca es un conjunto único de asociaciones de marca que el estratega de branding aspira a crear o mantener.”
Son asociaciones en la mente del consumidor (y empleado y cliente).
Elon Musk va más allá, dice que la identidad de marca es un conjunto de percepciones y que las percepciones se convierten en realidad. Eso dice Elon.
Ya hemos dicho por qué me parece tan importante: es el inicio de todo y es lo que da coherencia a todo. Por tanto
¿Cuáles son algunos de sus resultados principales?
- Consistencia
Como he dicho, la coherencia, la consistencia y la cohesión deben estar al frente de cualquier estrategia de marca. Esto significa que todo lo que llegue a los clientes en cualquier lugar, método o forma, estará alineados con la misma identidad. Y esto genera confianza porque, como con las personas, no confiamos en las cosas que no nos cuadran, que no son coherentes.
- Autoridad
Una fuerte identidad corporativa habla de su autoridad y experiencia en la industria. Tener un punto de vista claro y sólido, sin incoherencias, genera autoridad
- Fiabilidad
Relacionado con la confianza, la identidad corporativa permite que sus posibles clientes sepan lo que pueden esperar de su empresa. Minimizar la incertidumbre y los riesgos, lógicamente genera familiaridad, comodidad, fiabilidad.
Vamos pues, ya, a explicar el modelo:
El PRISMA DE KAPFERER
Como seres humanos, como empresas, como productos, como servicios, como partidos políticos t y hasta como naciones, se genera por activa o por pasiva (o por un poco de ambas), una identidad propia que nos dota de significado, armonía y propósito en la vida. (Y cuando no es propósito, es destino.)
Sin identidad, es casi imposible crear significado y mucho menos propósito.
La identidad de marca es ese conjunto de asociaciones en la mente del consumidor y que se puede medir. La identidad de marca de Kapferer utiliza rasgos de los seres humanos como metáfora de una marca. Algo que me parece sumamente fácil de interiorizar porque al final, así nos relacionamos con las marcas: nos caen bien o mal, nos resultan confiables, simpáticas, fuertes, atractivas, amigables, sensibles, elegantes… Nuestras percepciones y asociaciones son profundamente humanas y, por supuesto, subjetivas.
En 1996, Jean-Noël Kapferer, ideo un prisma hexagonal para representar la identidad de marca:
- Con un lado externo representando elementos esenciales: ‘Físico’, ‘relación ‘ y ‘reflejo’
- Y con un lado dedicado a factores internos: ‘personalidad’, ‘cultura’ y ‘autoimagen’
Concluyendo que las marcas exitosas son aquellas en las que todas estas seis facetas están cuidadosamente entrelazadas y alineadas, tienen lógica y naturalidad, como las personas en su identidad.
- Físico: La primera faceta del Prisma de Identidad de Marca se refiere a las características físicas subyacentes de una marca. Propiedades físicas y tangibles de la marca. Lo físico ayuda a los consumidores a asociarse inicialmente con la marca. Tiene mucho que ver con el producto, y todo lo externo, cuando ves el iPhone fabricado por Apple, te atrae su minimalismo, estilo y estética.
- Personalidad: Es la combinación de características o cualidades que forman el carácter distintivo de un individuo. Este elemento trata sobre el carácter de una marca como si fuera una persona, su actitud. La personalidad de la marca se desarrolla atribuyéndole características humanas, de modo que un consumidor pueda relacionarse fácilmente con la marca. Volvo se ha ganado la reputación de ser seguro, robusto, fiable y cómodo con los más altos niveles de seguridad.
Las marcas tienen mucho cuidado (o deberían) de elegir influencers cuya personalidad sea compatible con la de la marca o incluso similar, y la refuerce.
- Relación: Como se relaciona la marca con su consumidor, clientes, trabajadores. Se refiere a la relación entre una marca y los clientes en términos de lo que piensan, sienten y qué buscan en la marca. Una relación favorable ayuda a impulsar la lealtad a la marca, la compra repetida, el CLTV, etc.
Netflix, es conocida por su obsesión con los clientes; Netflix recopila una gran cantidad de datos sobre los clientes para crear recomendaciones y para crear contenido como sus clientes quieren.
- Cultura: Se puede definir como el ADN inherente que corre en la organización. Sistema de valores y principios que son la base del comportamiento de la marca. Enlaza la marca y la empresa. Se compone de valores, expresiones e interacciones que la organización crea con los clientes, empleados y todas las partes interesadas en cada punto. La cultura consiste tambien, a veces, en el país de origen. Por ejemplo, a nivel mundial, las personas prefieren los automóviles producidos en Japón o en Alemania por la cultura que se atribuye a estos países y, por extensión a sus marcas.
- Reflexión: existe una diferencia sutil pero considerable entre la autoimagen y la reflexión. Mientras que el primero se trata de la idea que los clientes tienen de sí mismos, el segundo es cómo las marcas persiguen a su audiencia. La reflexión se puede describir como un conjunto de nociones estereotipadas de la base de clientes de una marca, cómo es el estereotipo de usuario de la marca. A veces se utiliza en publicidad y se destaca ese estereotipo en ella.
- Autoimagen: Se trata de cómo los clientes de una marca en particular se ven a sí mismos; y como se reconocen al usar la marca, una marca obtiene el beneficio de incorporar la asociación única creada por los clientes en la creación de su propia identidad.
Según las etiquetas o asociaciones que las personas quieren generar para sí ‘elegante’, rebelde, etc.; elegirá la marca que le ayude a producir esa etiqueta.
Una investigación sobre la identidad de marca ha descubierto que las personas que luchan contra los trastornos de identidad obtienen una visión real de sí mismas al elegir las marcas «correctas». Los perfumes ayudan a los consumidores a aumentar su autoestima.
En definitiva, puede parecer algo rebuscado o exhaustivo pero realmente todo este conjunto de asociaciones y más existen en nuestra relación con las marcas y son la razón por la que nos inclinamos por una marca y no otra. No hace falta que sean marcas “top of mind”, puede descenderse hasta tu librería favorita o un tendero independiente o escalarse hasta Tesla, las asociaciones que creamos con ellas en nuestra mente tienen rasgos personales.
Como he dicho, la identidad es sólo una parte dentro del modelo de Branding, pero es muy importante, si queréis ahondar o experimentar con vuestros propios proyectos, os dejo una plantilla con el prisma para que podáis pensar y escribir acerca de vuestro proyecto. Todo esto son herramientas para pensar mejor 😊
MG plantilla prisma de kapferer
Espero que os haya resultado útil,
Hasta pronto,
Maria