29 Oct La mejor campaña de marketing en lo que va de año: «Midnights» de Taylor Swift.
¿Por qué creo que una campaña de lanzamiento de un Album pop, es el mejor ejemplo de buen marketing de los últimos meses? «Midnights» de Taylor Swift tiene todo lo que el marketing y el marketing 360 deber tener.
Me encontraba preparando algunas clases de marketing digital cuando Taylor Swift estaba en pleno lanzamiento de su nuevo album «Midnights».
Lo primero que me llamó poderosamente la atencion es que la cantante optó por el «hard launch» de su producto en una red social en la que tenía muchos menos seguidores que en instagram.
La audiencia o público objetivo
Taylor Swift tiene 230 millones de seguidores en Instagram y 15 millones de seguidores en Tiktok. Lógicamente mi atención selectiva se quedó clavada en esta elección de Taylor , y al ver su puesta en escena en Tiktok, me quedé en plan, «toma, bien hecho».
El punto clave de esta elección, es que los core fans de Taylor Swift, esos que van a estar despiertos a medianoche con ella, esos que van a vibrar con cada mensaje escondido en sus letras, esos que van a aplaudir con las orejas sus pequeños gestos y los que van a elucubrar que cuando Taylor coje el telefono rojo al revés es porque es que «se viene una colaboración o un single». Ese público objetivo está en Tiktok. No está en otro lugar.
Nota: Y ésto no significa que crea que todo el mundo tenga que ir a Tiktok, más bien todo lo contrario, que hay que ir donde está la gente que más te quiere.
La empatía
Dice Enrique Rojas que la empatía es un sentimiento de identificación con alguien que nos lleva a comprender su mundo emocional. De él aprendi que la palabra empatía no aparece en los diccionarios antiguos y que ha entrado en el diccionario de la RAE en las penúltima y ultima ediciónes. Parece que hacía falta la palabra hoy más que nunca. Porque no lo acabamos de pillar.
La empatia es entender, ir hacia alguien y acercarse a él o ella y escucharle y, más allá de escucharle, es comprenderle, comprender viene del latín comprendere que literalmente significa: abrazar, sin hacer juicios de valor, abrazar es lo más parecido a ponerse en la piel de alguien, sin juzgar, sin criticar.
La empatía, por tanto, es una capacidad afectiva que consiste en relacionarse sobre bases auténticas, con pocos o muchos, porque los edificios fundados sobre bases sólidas no se derrumban fácilmente. La fuerza de los cimientos está en la calidad, no en la cantidad.«Fundata enim erat supra petra».
La catarsis, está muy relacionada con la empatía también, según la RAE es «el efecto purificador y liberador que causa la tragedia en los espectadores suscitando la compasión, el horror y otras emociones». El primer día que Taylor anunció que un nuevo disco suyo vería la luz en los próximos meses sus palabras fueron «Esta es una colección de música escrita en medio de la noche», escribió en una publicación en redes sociales, llamando al álbum una serie de “terrores y dulces sueños”
Se ha hablado de cómo Taylor Swift ha sabido captar un momento ansiedad generacional existente. La inteligencia emocional consiste en una parte muy importante en no quedarse con el detalle sino el captar el entorno de la gente que nos rodea, saben los psiquatras que inteligencia es ver -del todo al detalle- y no al revés quedarse en lo pequeño, ver a la gente en toda su perspectiva y en sus circunstancias, «yo soy yo y mis circustancias» decía Ortega. Saber amar es saber mirar bien.
La campaña
Bueno y una vez explicado ésto, que realmente es la base del planteamiento estratégico de la campaña y de la «Mastermind» detrás de ella, paso a intentar desgranar la campaña de forma sintética, porque tengo que hacer de ésto algo «legible», hablando de momentos puntuales de la misma, de elementos que han sido clave:
1. Creando el Hype, lo que tradicionalmente llamábamos «Tease»
Taylor anuncia el 29 agosto 2022 en los MTW awards, por sorpresa, mientras acepta un premio a su videoclip anterior, que su nuevo album saldrá en octubre.
A las doce de esa misma noche (O´CLOCK) en redes sociales comparte: la portada, el titulo, que serán 13 canciones (la portada muestra 13 números). Y lo comparte con una serie de citas suyas que dejan ver que, desde luego, será muy emocional.
La noche del 30 de agosto en su website, siempre a las doce, comparte que se podrá pre-comprar el disco en CD, vinilo y cinta de cassette, las dos primeras opciones incluyen discos de acabados tipo mármol de «piedra lunar azul» temáticamente perfectos.
El vinilo contará con una portada de álbum coleccionable, una foto desplegable de tamaño completo y un folleto coleccionable de ocho páginas con «fotos nunca antes vistas». El paquete del CD contendrá ilustraciones únicas del disco y un folleto de fotos coleccionable de 24 páginas.
2. Seeding, seguir cebando con producto, contenido exclusivo..etc.
El 31 agosto – 1 septiembre Taylor anuncia tres ediciones limitadas y muy especiales: jade green, mahogany & blood moon del album que sólo estarán disponbiles para ser comprados durante una horquilla de una semana (el 7 de septiembre) y lo hace a través de su social media con videos «hechos por ella misma» en los que explica que los discos unidos foman un reloj, puede verse en Instagram y Tikok y por supuesto éstos anuncios están acompañados de las notas de prensa en las que va filtrando informacion y recursos a todos los medios.
3. Narrativa, todo forma parte del relato.
El albúm llamado «Midnights» es, como hemos dicho ya, un conjunto de canciones compuestas a medianoche, en momentos de insomino, «la medianoche se convierte en mis tardes cuando mi depresión trabaja en el turno de noche» puede escucharle en la letra de su canción «Anti-hero».
La narrativa se extiende desde el adn del producto «letras y títulos de las canciones» a todo el lenguaje visual de la campaña desde el punto de vista de dirección creativa y estilismo: todo es minimalista, intimo, indie y retro, por supuesto a los colores: piedra lunar, azul oscuro, verde jade y marrones. Al packaging, los discos resemblan piedra lunar de distintos colores, las cover, todo. Y por supuesto al tono y timming de la campaña, todos los detalles se compartiran siempre en la intimidad de la medianoche.
4. Midnights mayhem with me
Como he dicho, Taylor decide y elige donde están sus core fans: Tiktok y plantea una estrategia de seeding y lanzamiento completa y exclusiva este canal consistente en una serie de videos exclusivos – 20 dias antes de lanzar el albúm y que culminará con un concierto de presentación exclusivo en la misma plataforma. Titula a la serie de videos «Caos de medianoche conmigo». Bien.
A partir del 13 de septiembre y cada media noche (E.T), Taylor aparece sentada delante de una cortina de terciopelo verde y ataviada con un rudimentario bingo casero, revelando la nueva canción que salia al azar y en orden aleatorio, Taylor se limita a dar el nombre de la canción en un teléfono rojo. Sólo leer los comentarios de los fans, que permanecían despiertos para compartir al dia siguiente sus impresiones de lo que habian visto, denota claramente el nivel de participación, complicidad y sintonia que caracteriza la campaña «el micro al revés es un single» se puede leer en comentarios.
Todas las canciones quedan finalmente desveladas la noche del 07/10.
5. Contenido Exclusivo en Instagram y youtube
De forma paralela a la cuenta atrás revelando cada una de las canciones en Tiktok, Instagram es la plataforma elegida para ahondar en las motivaciones e inspiración de alguna de las canciones que la artista comparte de forma más profunda.
03/10 Video hablando de lo que significa para ella «Anti-hero» más anuncio de la preventa de nuevas copias firmadas en su website.
07/10 Video hablando de «Lavander haze» una cancion que trata de su novio Joe Alwyn. y ella, y del amor, claro.
12/10 Video hablando por fin de la colaboracion con Lana del Rey en «Snow on the beach» y lo que ha significado para ella.
6. Comparte el calendario de comunicación en Redes
El 17/10, cuatro días antes del lanzamiento, comparte una publicación que puede verse tanto en Instagram como en Tiktok que muestra una agenda personal, una especie de calendario de comunicación. Por este medio anuncia que:
- Un teaser del album se escuchará un dia altes del lanzamiento de «Midnight»en el 3 cuarto del partido de fútbol de la noche de jueves en Prime Video 20/10
- El estreno del album se produce el viernes 21/10
- La premier del videoclip de Anti-hero sigue el 21/10
- Más cortos en Youtube 21/10
- Compartirá todas las letras de las canciones el viernes 21/10
- El sábado, se lanza una nueva edicion excluisva de «Midnights «para el retailer «Target» 22/10
- El lunes 24/10 estará en el Jimmy Fallon show
- El Martes 25/10 a las 12 un segundo video clip se lanza
- Y el Viernes 28/10 aparicioón en el Grahan Norton Show
7. Publicidad exterior y contenido exclusivo en Spotify, pre-launch en amazon-prime
También, a escasos dias previos al lanzamiento de Midnights, Swift ocultó de forma no tan furtiva algunas de las letras del álbum a simple vista al esparcirlas en vallas publicitarias iluminadas patrocinadas por Spotify en ciudades de todo el mundo. 5 frases.
- NY «I shouldnt be left on my own devices»
- LONDRES «I polish really well»
- SAO PAULO «Just like the clockwork the dominoes cascade in a line»
- NASHVILLE «Have you ever have someone kiss you in a crowded room?»
- MEXICO «Breath in, breath through, breath deep, breath out»
La publicidad exterior es compartida en las cuentas de Twitter de Spotify y de la cantante y extensamente viralizada.
Algunos fans, advirtieron que Taylor habia usado una de las frases en un discurso en la uni hacía cinco meses. Hasta ahí llega la locura de medianoche. En general todos intentaban saber a que canciones pertencian las letras. Una movida.
El partnership con lna plataforma Spotify se intensifica esos dias también con una serie de cortos exclusivos para ella que se pueden ver en la pre-página del album. Spotify muestra cinco videos exclusivos en los que la artista sigue ahondando en la angustia generacional. Los primeros dos encontraron a Swift confesando astutamente que el «desprecio por sí misma» y «fantasear con la venganza» inspiraron ciertas pistas en Midnights. En el tercero hablaba de que se quedaba despierta «Preguntándome qué podría haber sido». La cuarta cosa que me mantuvo despierta por la noche «Enamorarse» …
8. Concierto Excluisvo en Tiktok
Si alguien lo dudaba,, la noche del 21 de octubre, ésto fue un éxito, la gente permaneció despierta, y no sólo eso, la gente se reunió en bares y casas para ver el concierto juntos y bailar. Creando videos de la experiencia y compartiendo en redes. Cantando todas las canciones mientras podían leer las letras en el móvil.
10. Días posteriores.
Como decía, los dias posteriores al lanzamiento, continuan con apariciones en programas de televisión, nuevos lanzamientos de producto exclsusivo en distintos canales, la promoción de los nuevos videos.
En total he podido contar unos 20 productos entre distintos drops: vinilo, cd, casette, ediciones limitadas, extensiones con nuevas canciones, discos de distribucion excluisiva, lanzados dentro de un calendario coherente, creados con intención y respaldados por todas las reglas de venta Robert Cialdini.
Y se suma la presencia en todas las plataformas y canales clave.
El caos continua después del lanzamiento.
11. Resultados
Yo es que soy como el equipo A, me encanta que los planes salgan bien, y hace falta mucho trabajo para que un planteamiento estrategico brillante aterrice brillantemente. No pocas veces la gente tiene tanto miedo de apostar por una visión completa que se conforma con una acción puntual o un monton de ellas ( y ese es el cáncer del marketing estos dias, del marketing en minúsculas). Lo que mas valoro del marketing en mayúsculas son los resultados: un producto de calidad, una campaña que haga que la marca sea más amada por su público y que venda.
Midnights ha sido el disco más vendido en una semana en los ultimos 5 años. Vendiendo más de 1.2 millones de discos en un fin de semana. También ha batido records de descargas en Spotify convirtiendo a Taylor en la artista con más descargas y, por parte de la prensa, la revista «Rolling Stone» lo ha catalogado como un «Clásico instantaneo». No está mal.
#Haters
A salvo de pequeñas criticas por si, a veces, hay algo de «overdo» «pasada de frenada» como cuando, por ejemplo, la campaña pedía a los los fans que compartieran sus momentos «anti-hero» #TSAntiHeroChallenge en una colaboración oficial con YouTube Shorts.: “Comparte tus rasgos antiheroicos”, decia la leyenda del video, y se señalaba que “un rasgo antiheroico podría ser tan simple como coger siempre la última porción de pizza, aplaudir al final de las películas o poner los pies en el salpicadero del coche”. Es verdad, quizá aquí hay un poco de patinaje porque, según dicen algunos, lo que podría haber sido una reflexión verdaderamente sincera sobre las inseguridades que acechan a Swift se veía en esta acción como un uso superficial de redes sociales en busca de la participación. Puede ser, pero para mi, no empaña el global. Ni del producto, ni de la campaña.
He oido criticas de «Anti-hero» (la canción con más éxito hasta ahora) por utilizar frases fáciles de repetir en Tiktok como «it´s me, hi, I´m the problem, it´s me» (soy yo, hola, yo soy el problema, soy yo). Yo personalmente creo que las canciones «catchy» existen mucho antes que Tiktok y muchas de ellas son obras maestras. Anti-hero tiene una letra maravillosa con perlas como cuando dice» ¿oiste cuando disfracé mi narcisimo de altruismo como una especie de diputado?». Esto es oro, hasta Santiago Auseron coincidiriá.
En resumen:
Una lección de omnicanalidad que no se ve en los libros, una prueba de que el marketing digital se basa en la creación de contenido relevante en el mundo real, del poder del timming. Y de que la gente está muy interesada en cosas que importan.
Termino por donde empecé: La empatia, un bien escaso, en el mundo y en marketing. Un elemento muy poderoso que deja sus frutos tanto en la creación de valor de la propuesta, como en la ejecución de toda esta campaña de comunicación, con una identidad y un punto de vista muy personal en todo.
Espero que os haya gustado,
Aqui os espero, it´s me, hi…
Un abrazo
Maria