12 Sep Lo que el posicionamiento puede hacer por tu marca se resume en una palabra: TODO

El posicionamiento hace que con el mismo producto tu marca puede decir y ser cosas muy distintas.

Este mes cumplo años, y, entre que septiembre es un mes algo reflexivo, que yo soy reflexiva y que me hago irremediable y afortunadamente mayor, últimamente tengo lo que los psiquiatras llaman un “sesgo de observación selectiva” de la leche con el tema de la edad, igual por eso estoy escribiendo acerca de una crema anti-edad. ¿Quién sabe?

Pero tranquilos, que voy a hablar sólo (con ligeras divagaciones) de marketing puro y duro.

Estos dias, me parece estupendo que Charles comience a los 73 años, y, como os decía, por lo mismo -la edad-, me ha llegado mucho la reciente noticia del cambio de nombre de uno de los Best-Sellers de la marca “The body Shop”: “Drops of Youth” (Gotas de juventud) que es un serum de belleza.

Lo que se ha producido en «Drops of  Youth» es un cambio de posicionamiento en toda regla que, como a veces es difícil hablar de estos temas sin ejemplos, hoy me sirve mucho para ilustrar todo lo que da de sí, uno de los momentos más importantes del branding:

EL POSICIONAMIENTO

Además, en concreto, como os contaré, veo la estrategia muy justificada, muy en sintonía con la tendencia del mercado del lujo y la belleza en general así como con la identidad de la propia marca, que no es poco: Jackpot… que diría Charles…

¿Pero, qué significa un cambio radical de posicionamiento?

Prácticamente que el mismo producto se comunicará con unas características rotundamente diferentes a las anteriores. Cambia el nombre y cambia la asociación, la posición mental que la marca quiere que ese producto o marca tenga en la mente del consumidor. Una asociación que represente su identidad más afilada, y que lo distinga de la competencia. 

El posicionamiento es una de las cuestiones más importantes en marketing.

A pesar del estatus de éxito de ventas o quizá precisamente por eso, la marca ha decidido que “Gotas de Juventud” pase, a partir de ahora, a llamarse “Edelweiss“.  Con este movimiento The Body Shop abandona el nombre original y claramente toma una postura contra la discriminación por edad. Desafiando toda una categoría la «anti-aging» y, en un segundo momento, pone en valor la identidad más originaria de «The body Shop» que arranca de extractos naturales que potencian la belleza también natural.

Repito, este producto es un muy buen producto, un best seller, una botella de suero Drops of Youth de The Body Shop se vende en el mundo cada 23 segundos. Por lo cual tiene todo el potencial de hacer mucho por la marca, de ser punta de lanza, como sucede con todos los productos estrella*.

Lionel Thoreau, vicepresidente de marca global de The Body Shop, ha dicho del cambio: “Somos una marca BCorp*, que busca crear cambios, activista. Es nuestro deber asegurarnos de no compartir el mensaje equivocado. Todos los que usan nuestros productos tienen derecho a sentirse poderosamente, radiantemente ellos mismos”.

Desde el punto de vista de producto, y para dotarlo de mayor ADN, el antiguo serum “Gotas de Juventud” ha sido reformulada para contener más de su ingrediente estrella, el extracto de la flor de edelweiss que es el eje de todo y que pasa a dar nombre no solo al serum sino a línea de productos: Edelweiss. Creando así una extensión o “Franchise”. Doble Jackpot, Charles.

El punto de inflexión, el eje que cambia las reglas de juego y el discurso es es el extracto de Edelweiss, que tiene propiedades antioxidantes un 43 % más potentes que el retinol. Pero es un ingrediente que YA estaba en la formula original, pero el foco no se puso ahí.

De nuevo, en palabras de la marca, «Estamos rompiendo las normas de la industria de la belleza y cambiando el enfoque de juventud a fuerza»

Qué valentía y qué bien, el cambio, por supuesto ha venido precedido de escuchar mucho al cliente objetivo y su sentir. Envejecer o dejar de ser joven no significa dejar de ser bello.

Igual no todos estáis de acuerdo en poner en valor la madurez, por ejemplo, leo que Joaquín Sabina que estrena documental y – siguiendo con mi sesgo cognitivo que selecciona titulares que tratan de la edad – va y dice, que “la vejez no sirve para nada”. Bueno, yo creo que está claro que la opinión de Sabina en estos temas es lo que no sirve para nada, sobre todo porque él lleva toda la vida siendo un señor mayor, es un tío muy listo de los que parece que ha nacido con experiencia en todo, es de otro planeta,  siempre ha sido como muy astuto y maduro, entonces entiendo que no le encuentre la gracia. Así, que, aun siendo fan de sus letras, y todos mis respetos, el tema de la la edad no aplica, no aplica en Ud, señor Sabina.

Así que, volviendo al asunto que nos ocupa, yo que estoy ahora mismo en fase de enamoramiento (pastoso) con mi propia madurez cual Gwyneth Paltrow zaragozana, me inclino por pensar que éste giro de The body Shop es un movimiento muy positivo desde el punto de vista de marketing, pero además, con datos.

El mercado global antienvejecimiento se valoró en USD 60 000 millones en 2021 y se estima que se duplicará para 2030. Pero esas impresionantes ventas están vinculadas a una discriminación por edad que se enfrenta cada vez más la resistencia de los consumidores que buscan una representación más amplia. Es un buen momento para tomar posiciones con un producto estrella.

La fórmula “La juventud es igual a la belleza” tiene todavía hoy profundas raíces en la sociedad. Y por eso se ha utilizado para comercializar innumerables productos de belleza.

Pero hoy en día, se están viendo importantes movimientos por parte de los consumidores en busca de diversidad, una gran mayoría de personas en todo el mundo piensa que la industria de la belleza puede tener un impacto negativo en la confianza que tienen en si mismos, es muy contradictorio.

Resumiendo mucho, tenemos un producto estrella que se reposiciona radicalmente logrando diferenciarse de la competencia, romper reglas y transmitir mejor la identidad tanto del producto como de la marca a la que representa.

A mi siempre me ha gustado la diversidad, desde muy pequeña, no me gusta nada el rebaño y por eso amo el branding, y sobre todo el posicionamiento: el lugar donde ser diferente pero bien, tiene premio. Estoy muy expectante para ver todo lo bueno que lo este giro trae a la legendaria marca.

Si queréis saber un poco más de posicionamiento os remito a otro link que habla de identidad, paso previo al posicionamiento, en las próximas semanas escribiré algo más acerca de cómo diferenciarse de la competencia y comunicar lo que eres a través del posicionamiento.

Espero que os haya gustado,

Un fuerte abrazo

Maria

*Producto Estrella: es el producto punta de lanza de una marca, que con carácter temporal o permanente la representa más fielmente.

*BCorp Brand: una marca que se engloba dentro de un movimiento global de personas que buscan crear un impacto positivo en la sociedad a través de las empresad.