01 May Marketing, Diseño y Belleza

La palabra innovación se ha puesto de moda, es cierto, de moda, parece que nos resulta mucho más “empresarial”, más elevada y menos artística que la palabra diseño. El diseño en la empresa se ha asociado al arte y el arte carece de componente comercial, o así se ve, en mundo de la empresa.

El diseño no es arte. En eso creo que todos estamos de acuerdo.

Sin embargo ¿Qué es diseño sino innovación? ¿Qué vende sino la belleza? El diseño es innovación y la creatividad es innovación y el diseño y la creatividad deben estar a la cabeza de cualquier proyecto empresarial que se precie, a mi parecer.

A lo largo de toda mi carrera, ha habido muchos aprendizajes, fruto de lo que yo llamo las diversas “constantes”. Las constantes son experiencias validadas por mi experiencia, en ámbitos diferentes, en momentos distintos y con interlocutores variados, que permanecen inalterables produciendo siempre situaciones similares, por ejemplo, en lanzamiento de producto o por resultados en ventas.

Y una de ellas, una constante absoluta, es que, para mi, «Hay una inteligencia colectiva relativa a la belleza, relacionada seguramente por la pasión que sentimos por la vida, por la profundidad de estar aquí o no se lo qué hace que triunfe lo bello «.

Mi relación con clientes, con clientes exigentes, y con ventas, y con consumidores, ha sido siempre una confirmación espectacular de la “belleza” entendida como algo que “gusta” de forma colectiva, de forma universal. Nunca falla, jamás.

Hay mucho “thinker” y hay mucho estratega. Pero la experiencia me demuestra que cuando a mis clientes teníamos que explicarles mucho una cosa, mientras nos miraban con cara de broma (en el mejor de los casos). La pesca no iba a ser muy abundante.

Y cuando a los clientes les enseñábamos una muestra y sus ojos brillaban, como habían brillado antes los ojos de todos a los que les habíamos enseñado esa misma muestra, pues íbamos a vender como churros.

Creative thinking, Innovation, Hub y otras cosas.

A los pensadores del diseño les gusta exaltar la elegancia de su pensamiento estratégico como una forma de diseño por derecho propio, como un momento cósmico y elevado, como si esto pudiera ser un sustituto del diseño. Nadie hace cola para ver una estrategia. Pero algo tangible, algo brillante y extraordinario que ilumine nuestra percepción de lo que puede ser la vida humana. Eso es diseño.

Eso no es estrategia, y no es exactamente innovación. Es diseño.

¿Por qué no dejamos de llamarlo distinto.?

Porque no hablamos de diseño y de diseñadores. Soy una ardua defensora del diseño, como lo soy del marketing y de la estrategia, precisamente de lo que estoy hablando en este articulo es que uno no puede suplir al otro. Diseño, marketing y estrategia.

Por eso no puedo soportar a los diseñadores que hoy son innovadores, pensadores, estrategas y mucho menos que son vendedores.

El drama

Uno de los mayores dramas de mi vida profesional fue cuando la diseñadora clave con la que trabajaba se empeñó en hacer mi trabajo. Efectivamente mal hecho.

Y yo me enfrentaba a sesiones de trabajo con ella esperando que me presentara colecciones interesantes y ella me presentaba lo mismo que habíamos hecho el año pasado. Lo mismo. Yo le decía, por favor, puedes darme otros colores, otras ideas. Y ella me contestaba: “eso no vende” vende el negro y el rojo porque tenemos los números del año pasado. Me los ha dado mi jefe.

Mi nivel de frustración – porque siempre he sido muy apasionada- estaba por el cielo, mejor dicho, en el infierno. Mi responsabilidad no era solamente agradar al cliente, mi responsabilidad era agradar al cliente mientras mi marca crecía. Mi responsabilidad era la belleza que la inteligencia colectiva comprende. Mi responsabilidad no era sólo vender. Era vender bien.

No pasa nada, echando la vista atrás, quizá esta chica se había estancado mal entendiendo lo que es el proceso creativo

¿Qué es la creatividad?

Definamos la creatividad.

El proceso creativo es el acto de establecer nuevas conexiones entre viejas ideas o reconocer relaciones entre conceptos. El pensamiento creativo no se trata de generar algo nuevo a partir de una pizarra en blanco, sino de tomar lo que ya está presente y combinar esas partes y piezas de una manera que no se ha hecho anteriormente.

Y yo no puedo estar más de acuerdo con esta definición, realmente lo veo así, aunque claro, una cosa es tomar algo que está presente en el universo, y otra cosa es tomarlo de tu colección anterior. Es como servir una sopa aguada de las sobras y añadirle una flor… ¿A quién pretendes engañar?

Un ejecutivo de publicidad llamado James Webb Young, publicó una breve guía titulada “Una técnica para producir ideas”. Young creía que el proceso de conexión creativa siempre se producía en cinco pasos.

Fases del proceso creativo

• Investigar: aprender material específico directamente relacionado con la tarea y por otro lado fascinarse con material general que no tiene nada que ver.
• Pensar: piensa mucho en todo lo que has reunido en la etapa anterior. Durante esta etapa, examina y observas lo aprendido desde diferentes ángulos y experimentando encajando varias ideas.
• Tomar distancia: aléjate del asunto. Pasas de ello, dejas el problema completamente fuera de tu mente y haces otra cosa que te emocione y te dé energía.
• Fluir: deja que la idea vuelva. En algún momento, pero solo después de que hayas dejado de pensar en ello, tu idea volverá a ti con un destello de percepción y energía renovada.
• Perfeccionar: tras la idea, desarrolla esa semilla gracias al feedback. Para que cualquier idea tenga éxito, uno debe lanzarla al mundo, someterla a críticas y adaptarla según sea necesario.

En esa etapa tan frustrante de mi carrera, tenía una diseñadora empeñada en hacer feliz a un cliente dándole lo que se vendía en el pasado más alguna idea, no demasiado creativa – he de decir- que venía del propio cliente.

El diseño, como he empezado por decir es ante todo innovación, y la belleza, es el lenguaje universal que hace que las cosas gusten. El trabajo del marketing no es sino trabajar con ello.

La creatividad mueve a las empresas.

Un abrazo,

Maria