04 Nov Marketing Estratégico
Hoy voy a hablar del marketing estratégico tal y como yo lo concibo y como lo llevo practicando desde hace casi 20 años, porque, uno de mis grandes defectos y hoy virtud quizá siempre ha sido ver todo desde fuera.
La estrategia es una palabra no muy bien utilizada, a veces, dicen sus detractores, sirve para vender humo y otras veces, las más habituales en el mundo en el que me muevo se usa para hablar de acciones que son tácticas y no estratégicas.
Es muy peligroso querer tener, o tener una estrategia para cada acción de marketing (operativa) porque, como siempre digo, la creación de valor de marca depende en mucho, de la consistencia, de la coherencia mantenida a lo largo del tiempo.
Animo a mis clientes a NO contratar una estrategia para cada táctica o acción de marketing que realizan porque eso sería un poco como si en la guerra en cada batalla hubiera un objetivo variopinto a gusto del coronel ilumnati, sin tener en cuenta que ahí se va para ganar la guerra que hay un plan para ganar LA GUERRA del que él forma parte. No me refiero a un estudio previo, eso es otra cosa.
Uno puede conocer el terreno, el territorio, las dunas y el armamento requerido en una batalla y todo eso es necesario, hacen falta las mejores tropas, los mejores soldados y los más listos. Pero que ninguno de ellos, por favor, se venga arriba y dibuje otra estrategia que no sea la de saber que están ahí para ganar LA GUERRA de acuerdo con un plan existente, previo y más grande que su fusil, ¿hola?. El general sabe cuál es. Debería.
La definición de la palabra Estrategia según la RAE es la siguiente
- f. Arte de dirigir las operaciones militares.
- f. Arte, traza para dirigir un asunto.
- f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que buscan una decisión óptima en cada momento.
Me encantan todas.
1/ Arte de dirigir las operaciones militares.
La primera lógicamente me encanta porque ya algo que empieza con la palabra Arte (gracia, salero, vista, chispa) a mi me gusta, me gusta lo de ser artista, al menos en mi mente. Y como vemos, me encanta porque se carga de pleno todas esas creencias de las que se acusa a la estrategia (no ser operativa) bueno pues parece que la estrategia va de dirigir OPERACIONES. Es decir, acciones concretas, con el fin de que pasen, la estrategia va de que “pasen cosas” no de que no.
Un verdadero estratega/artista, como no vea que pasan cosas se muere de la depre. Hay que crear.
2/ Arte, traza para dirigir un asunto
La segunda, me atrapa porque habla de “traza”, esa traza necesaria “red thread” de la que hablaba un jefe mío que era un gran gran estratega, hoy VP de adidas. Ese hilo rojo no tiene que ver con teorías romanticonas, el hilo rojo para un estratega es la cadena de coherencia invisible que genera continuidad (en fin y en forma), cadencia e identidad a todas las acciones que se llevan a cabo en una estrategia de marketing.
3/ Proceso regulable, conjunto de las reglas que buscan una decisión óptima en cada momento
La tercera, la del método, absolutamente decisiva. El método en cuanto al conjunto de reglas “unas reglas definidas”: unas y no otras, que, por nombrar algunas en estrategia de marketing serían: Brand core, propuesta de valor, segmentación de clientes y descripción de buyer personas, arquitectura de gama o producto, precios…mercados. Y continuando con la última parte de esta definición, éstas reglas, buscan una decisión optima en cada momento. Y son comunes.
Esto es importantísimo, otro de los beneficios clave del marketing estratégico es que genera autonomía, espacio, responsabilidad e independencia, en la toma de decisiones.
Una empresa cuyo equipo ha interiorizado la estrategia de marketing a través de las herramientas como son “manual de identidad de marca” “manual de ventas” “visión y misión” es una empresa multiplicada por 100. Porque la gente necesita saber que hay un plan para ganar la guerra y conocerlo. ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Quiénes somos? ¿De que vamos? ¿Qué armas tenemos? Y sentir literalmente ese hilo rojo. Y una vez que lo hace, por lo general, toma muchísimas más decisiones, más ágilmente y más valientemente.
Hay muchas facetas dentro de la elaboración de la estrategia, como puede comprobarse en el cuadro que hemos diseñado.
Cuando trabajo con mis clientes, hay momentos en el proceso, como es lógico que aún no hemos aterrizado o interiorizado toda la estrategia, además, a mí me gusta hablar con todo el mundo, a veces, puede haber una tendencia natural a analizar las cosas desde una perspectiva más operativa o departamental y me encuentro con dudas:
Lo que puede estar analizado por el equipo desde cerca “no me gusta esa palabra” o “ese color” o “ese producto” debe analizarse desde más arriba, la estrategia es la “big picture” que se compone mirando a todas las partes que componen la empresa la marca de manera conjunta.
Siempre desde la perspectiva de nuestra audiencia (no la nuestra) desde la perspectiva de los datos de ventas y métricas y retornos de marketing de los que dispongamos (los que sean) y siempre, siempre analizando si la marca y empresa esta funcionando para servir a su fin y propósito último, previamente definidos.
La estrategia de marketing que hacemos nosotros se desarrolla con métodos contrastados y validados por las mejores consultoras y escuelas de negocio del mundo, combinada con grandes dosis de realismo, de experiencia, de trabajo en equipo y de flexibilidad.
Arte y método.
Un proceso de mejora continua que, una vez arrancado, tiene un gran valor que, aun evolucionando como debe ser, permanece inalterable en su esencia y se queda en la empresa con el correspondiente efecto multiplicador a nivel de negocio.
Espero que os haya gustado. Y si queréis comentar algo, ya sabéis donde estoy.
Gracias por leerme, hasta pronto,
Maria