16 Feb Perder el misterio
Se ha perdido la magia. ¿Qué queda entonces? Amor. Y si no hay amor, ¿Qué queda?
“La experiencia más hermosa que podemos tener es lo misterioso. Es la emoción fundamental que se encuentra en la cuna del verdadero arte y la verdadera ciencia”.” ― Albert Einstein.
“Es misterioso, el país de las lágrimas.” ― Antoine De Saint-Exupery, The Little Prince.
“Las niñas pequeñas piensan que es necesario enseñarlo todo en MySpace y Facebook, y creo que es una pena… A mi me encanta el misterio.” ― Stevie Nicks
¿Soy sólo yo, o es que la moda ha perdido el misterio en los últimos tiempos?
Moda es Seducción y Misterio.
La comunicación en general, en toda actividad empresarial, persigue tres grandes objetivos* (Marketing of the arts” de Mowka, Dawson & Prieve – New York 1980): Informar, Persuadir y Educar.
El más perseguido de esos tres objetivos en moda, es, sin duda alguna, el de persuadir, y de forma totalmente exclusiva al sector en esa persuasión se traduce en algo más, la seducción.
“Un desfile de moda es un ejercicio total de seducción que se cierra con éxito absoluto si la colección se convierte en objeto de deseo” (Mora 2005) Los grandes creadores y maestros en el terreno de los desfiles de moda del siglo pasado: Galliano, McQueen, Tom Ford, Valentino, Armani, Cristóbal Balenciaga, Karl Lagerfeld, todo ellos, con enfoques totalmente distintos: desafiantes, reivindicativos, simplemente sexys, rompedores o clásicos jamás perdieron de vista el ejercicio de la seducción y el poder de atracción de una cosa, el misterio, que como la niebla al sol, magnifica todo lo que tiene detrás.
El mass market y la digitalización
La pérdida del misterio es un hecho, creo yo, fruto de la irrupción del lujo en el mass market.
Ahora todo el mundo tiene un bolso de lujo, o varios, caminas por cualquier calle de provincias y las niñas de 16 años a 24 que antes mostrábamos nuestro sentido de pertenencia, diferencia o “moda” a través de marcas juveniles, una camiseta de música o un coletero, hoy lo hacen con bolsos de Gucci, Balenciaga y la “recién llegada” Jacquemus.
La digitalización ha traído conocimiento: los consumidores están bien informados, saben qué quieren y dónde conseguirlo, y además, por estas cosas del mundo en el que vivimos, lo que quieren está dentro del presupuesto por loco que parezca. Por otro lado ya no hay que entrar en una tienda de lujo si no quieres, todo está al alcance de un click. Comercialmente, todo ello ha sido muy positivo, pero arroja un nuevo escenario, y la siguiente pregunta ¿es realmente exclusivo un producto de lujo si se puede conseguir en prácticamente cualquier lugar y por cualquiera?
Todas las noticias relevantes del mundo de la moda que han captado mi atención las últimas semanas (salvo la vuelta de Phoebe Philo que es simplemente genial) orbitan alrededor de la búsqueda de alternativas frente a la pérdida del misterio:
1. La vuelta del Heritage. Burberry y las declaraciones de Demna.
Hace pocos años muchas marcas de lujo abandonaron sus antiguos logotipos por versiones más “limpias». Balenciaga, Cèline (perdiendo su acento dramáticamente para algunos) Saint Laurent, Balmain…y más. Los gustos de las tecnologías marcaron la tendencia, y el lujo siguió su ejemplo en un ejercicio de democratización y popularidad importante.
Tisci (antiguo d. creativo de Gucci) dijo que su logo tenía que funcionar en una blusa de chiffón o en una parka. Democratización y homogenización.
Pero hace unas semanas, Burberry ha cambiado su logo y ha elegido una tipografía serif, más romántica y sofisticada y además recupera el logotipo del caballero ecuestre ‘Prorsum’ de la marca: introducido por primera vez en 1901 asi como el mítico estampado.
Tras los recientes escándalos ocurridos en la marca, Demna Gavasalia declaraba hace unos dias “He decidido volver a mis raíces en la moda, así como a las raíces de Balenciaga, que es hacer ropa de calidad, no crear imagen ni rumores (image or buzz)«.
2. Las criticas al nombramiento de Pharrell Williams director creativo de Louis Vuitton.
La tensión entre lo que aportan las celebridades y lo que los consumidores y voces bien reputadas en la industria empiezan a percibir como aspiracional está cambiando. Por un lado, creo que esto refleja la búsqueda de calidad y durabilidad crece por encima de otras variables. Y por otro, cierto cansancio del hype y de la viralidad por sí solas. (Cómo queda patente en las declaraciones de Demna ya referidas)
Eso pareció indicar la encuesta que hicimos en redes sociales entre nuestros seguidores en los que muchos de ellos no recibían con buenos ojos el nombramiento del artista como director creativo de la firma.
Quien más quien menos, en un grupo de población considerable, parece tener una sensación de “me merezco algo mejor”. Frase que solemos decirnos a nosotros mismos cuando simplemente ha llegado a un punto en el que nos hemos dado cuenta de que lo que ayer nos parecía lo mejor, hoy no lo es tanto. Hemos cambiado ese “mejor” y aunque no sepamos exactamente qué es lo que queremos, empezamos a definirlo y lo que sí sabemos es lo que no es.
3. El auge constante del mercado de segunda mano.
Consumidores que buscan algo diferente o quieren ser más conscientes en el modo en que consumimos se sienten crecientemente atraídos por piezas de segunda mano: esos productos que tienen una historia. En general, entre el 70 y el 85 % de los consumidores siguen comprando exclusivamente nuevo, pero se prevé que el mercado mundial de artículos de lujo de segunda mano, valorado en 33.000 millones de dólares, crezca rápidamente – de un 10 a un 15 por ciento anual- durante la próxima década.
El mercado de reventa ha florecido junto al digital debido: a la pandemia, los retailers altamente especializados como Vestiaire Collective y el cambio de actitud del consumidor. Las generaciones más jóvenes están más interesadas en comprar productos usados en comparación con la Generación X y anteriores para las que era algo incipiente.
Además hay una percepción, de que el diseño y la calidad de los productos “vintage” es superior a la de los actuales en muchos casos.
Por otro lado esa “uniqueness” de los productos que ha perdido el lujo, sigue existiendo en lo vintage, además de la historia.
Tengo dudas acerca de cómo se conformará el mercado de segunda mano, porque el precio tambien es un factor y es un gran y tentador mercado. Vestiare Colective, vetó, con gran coherencia, en mi opinión, a las marcas de Fast Fashion de su plataforma.
Mientras que ellas, con Zara a la cabeza, no se han quedado de brazos cruzados y quieren participar activamente: bien como parte de sus programas sociales o bien a través de sus plataformas de negocio como Zara Pre-owned.
En cuanto a las marcas de lujo, pocas se han involucrado en el proceso de reventa, dejando a otros dar forma a esta industria. Gucci, Jean Paul Gaultier y Valentino han dado un salto, también Courrèges últimamente en alianza con Vestiare Collective (porque sus búsquedas en la plataforma habían aumentado un 90% últimamente), pero otras muchas marcas están perdiendo el tren.
Ingresar en el segmento de segunda mano/ vintage les permitiría a estas marcas fuera del fast fashion extender la vida útil de sus productos, y, super relevante hoy en día, fomentar la auténtica comunidad al crear una plataforma para que los consumidores se conecten entre ellos y muestren su compromiso con la sostenibilidad.
4. Propósito de Marca
Finalmente, a todo esto y no tan lejos de “todos estos cambios“ queda la búsqueda de conexión a través del propósito de marca -compartido. Pensareis que esto último lo estoy metiendo con calzador.
Pero es que dicen algunos biólogos que dos cosas: Propósito y Deseo son las que hacen que algo “esté vivo”.
El misterio es algo natural que nos mantiene vivos.
Amor y magia, que decía al principio.
Un abrazo
María