O te digitalizas o estás fuera

Artículo publicado originalmente en hoyaragon.es

 

Ya antes del estallido de la crisis COVID-19, el continuo desarrollo de dispositivos inteligentes mostraba un evidente crecimiento del número de interacciones entre los clientes y entre los clientes y las empresas, así como del uso de las plataformas digitales.

Durante y después de la crisis se va a producir una aceleración muy considerable de esta tendencia, hasta el punto que todas las empresas se plantean con total acierto su transformación digital. Seas grande o pequeño, tienes que digitalizar tu plan de marketing todo lo que puedas.

La transformación digital puede ser una fuente de oportunidades o una terrible amenaza. La transformación digital va más allá de implementar plataformas digitales y la última tecnología.

Tiene que ver con:

  • Desarrollar estrategias de marketing y comerciales que generen diferenciación y relevancia para la marca.
  • Entender de un modo más ágil y mejor cuales son las verdaderas necesidades de nuestros clientes.
  • Rediseñar la experiencia del cliente de un modo integral fusionando lo real y lo virtual.
  • Redefinir la empresa y el modelo de negocio creando organizaciones y equipos humanos más flexibles y que sacan partido a todas las oportunidades de la tecnología.
  • Cambiar la mentalidad de las personas, primero de la alta dirección y después del resto de equipos.

Y hay algunas razones fundamentales por las que tantas empresas se quedan atrás en la estrategia: Hacen apuestas pequeñas e incrementales, pero nunca opciones audaces. Como resultado, están invirtiendo con retraso, detrás de la curva.

También tratan lo digital como un canal más (la vieja multicanalidad vs omnicanalidad), en lugar de ver una oportunidad para revisar lo que impulsa a los compradores y minoristas, e informar su dirección estratégica.

Asignan a miembros junior a su equipo digital en lugar de reconocer que el éxito requiere una participación constante de los principales líderes. Y por eso, empresas como P&G encargaron a sus altos ejecutivos opciones de inversión y establecer acciones prioritarias para la organización hace mucho tiempo.

Entre los movimientos digitales pioneros de P&G fue la asociación temprana con Amazon, asociaciones posteriores con minoristas digitales líderes, como Tmall de Alibaba, y experimentación con ofertas directas al consumidor.

“Tantas empresas se quedan atrás en la estrategia: Hacen apuestas pequeñas e incrementales, pero nunca opciones audaces”

Parece claro, por tanto, que si hasta los grandes se equivocan, no se trata de lanzarse a ofrecer nuestro producto o servicio en la red, sin más. Sino más bien un conjunto de acciones coordinadas ‘una estrategia’ que merece la pena pensar y preparar muy bien.

Hay que perfeccionar la experiencia del cliente, diseñar un ‘customer journey’ que a mí me gusta mucho decir en español: “viaje o paseo del cliente” porque es muy gráfico, y nos ayuda a pensar en que todos los puntos de interacción entre el cliente y las empresas se deben “mapear” y considerar y que la experiencia en todos ellos debería ser lo más unificada posible.

No son distintos clientes el online y el offline, son el mismo (o mejor dicho los mismos dentro de cada tipo de cliente de tu empresa) la experiencia de compra en tu compañía tiene que ser un paseo sin sobresaltos, que continúe de un dispositivo a otro, que no salte a un departamento de atención al cliente “alien” y cosas así. La marca es un interlocutor único, diligente y amable.

Como señala ‘Bain & Company Boston’ algunos elementos de la experiencia del usuario son objetivos y se pueden realizar un seguimiento, medir y mejorar. Las mejores empresas desarrollan un cuadro de mandos para que puedan monitorear la experiencia del cliente en línea, como la clasificación de la marca en los resultados de búsqueda, el nivel de existencias y la calidad de las imágenes de productos, y generar un informe diario que pueda guiar la mejora continua.

También hay elementos subjetivos de la experiencia del cliente. Las mejores empresas realizan un seguimiento de las tasas de seguimiento, conversión y rebotación de los compradores. Utilizan una gama de herramientas, a menudo en asociación con un minorista, para seguir el comportamiento en línea de un comprador.

Hay mucho que aprender analizando el momento preciso en que un cliente abandona un sitio. Las marcas también determinan dónde la experiencia es especialmente eficaz, qué imágenes son particularmente convincentes, por ejemplo… Y mil cosas más. Hay muchos métodos y herramientas para hacerlo bien y para mejorar continuamente.

En cuanto a la visibilidad digital, en general, lo primero es pensar en todas la formas en las que puedes mostrar tu empresa activa, con energía y actuando en estos tiempos crisis y postcrisis.

Por ejemplo:

  • Actualiza el contenido de tu web de forma que sea relevante.
  • Trabaja el SEO: verifica las clasificaciones de búsqueda orgánica de su sitio web actual y optimiza.
  • Si no la tienes, pon en marcha tu estrategia Inbound
  • Pon a trabajar al gabinete de prensa, on y offline (también sirve el do it yourselfGenera historias valiosas e inspiradoras en medio de la crisis.
  • Participa en redes sociales, y lánzate al video, es el mejor momento para mostrar a las empresas detrás de las cámaras. Si siempre son historias que gustan, ahora mucho más. Recordemos la importancia no solo del toque emocional, sino también de la trazabilidad de los productos, de la trasparencia como herramienta para hacer desvanecer incertidumbres.
  • SEM, Social Ads, Display: dado que la inversión va a caer, habrá oportunidades de publicitarse con presupuestos más ajustados.

Todas la grandes consultoras: Deloitte, Nielsen o Havas Media Group han sido contundentes al constatar el auge del e-commerce.

Según el informe ‘El camino de la recuperación de la industria de Consumo’, elaborado por el equipo de Monitor Deloitte el peso del e-commerce sobre el total del consumo, que en tan solo una semana paso de representar el 28% (a fecha 2 de marzo) a constituir el 59% (a fecha 9 de marzo), situándose finalmente en el 74% (a fecha 29 de marzo). 

Havas Media Group señala que junto al auge del comercio de proximidad, está el e-com, e informa en su estudio de hábitos durante el COVID-19 que un 65% de los consumidores ha comprado algo online en la cuarentena.

“El peso del e-commerce sobre el total del consumo paso de representar el 28% (2 de marzo) a constituir el 74% (a fecha 29 de marzo)”

Y de ellos casi el 60% se ha iniciado categorías que antes no compraba, sobre todo productos de cesta básica (comida y limpieza). Se han roto barreras y se han adquirido hábitos que –aunque puedan suavizarse- han llegado para quedarse.

Por lo tanto si ya tienes e-Commerce, ¡enhorabuena! Es el momento de enfocarse a corto plazo con el objetivo de que funcione como la seda:

  • Contenido: asegúrate de la presencia de tus productos pero también de que aparezcan en las búsquedas, directas o cruzadas.
  • Stock: informa, cuando algo se ha agotado informa de los plazos en los que se puede esperar.
  • Servicio al cliente e implicación con ellos. Comunicación, explicación de la trazabilidad de tus productos, transparencia.
  • Colaboración responsable: puedes honestamente comunicar e informar de tus esfuerzos, más allá de lo comercial, por servir a la gente en este momento, siempre que sea sincero. Será bien recibido.

Y si no tienes e-Com, ¿a qué esperas?, como recomiendan desde la consultora ‘Garrigos + Llopis’: Focalízate en el medio plazo, la batalla en el corto ya la has perdido pero debes iniciar tu proyecto de e-commerce cuanto antes, y de forma estructurada y ordenada, valorando, los siguientes puntos:

  • Análisis del Mercado: competencia, publico, aspectos logísticos…
  • Comercializadora: analizar y tener en cuenta los conflictos de canal, precios, clientes..
  • Alternativas al e-Com propio como marketplace y valorar horizontales y verticales.
  • Elegir muy bien el proveedor de e-Com: desarrolladora, hosting, ERP, logística, medios de pago, atención al cliente.
  • Invertir en marketing online
  • Plan logístico.

Pero que nadie piense, a estas alturas, que la transformación digital, solo se aplica en el B2C, sino que también en B2B es fundamental, incluso para los fabricantes y distribuidores altamente especializados, los canales en línea y el comercio electrónico desempeñarán un papel fundamental en la nueva realidad que se impondrá al acabar la crisis.

Eso era cierto incluso antes de que el COVID-19 comenzara a tener un impacto, pero ahora es más cierto. En B2B los canales de comercio digital serán críticos para avanzar.

El modelo tradicional de venta con redes de venta, coexistirá con modelos híbridos de venta online. Los vendedores seguirán teniendo un papel crucial que desempeñar en B2B, principalmente en asuntos clave: Ventas técnicas, Key Accounts, negociación y otras casuísticas que la tecnología no pueda suplir.

El CRM se convertirá, por fin, en el verdadero corazón de la organización comercial de las compañías B2B, integrando la función comercial (on y offline) y el esfuerzo de marketing.

Y por último, aunque realmente creo que la digitalización es una de las mayores oportunidades para las empresas hoy, si no estás dispuesto a hacer las cosas bien realmente bien, no lo hagas. Si tienes que elegir entre una web e-com mediocre o una buena estrategia comercial, sin duda, elige lo segundo y prepárate.

Mientras estaba terminando este artículo, ayer, tuve una bofetada de realidad maravillosa. Encargué una crema online para mi hijo, para los brotes de piel atópica, una fórmula magistral a una farmacia en el extranjero, me la prescribió mi médico con muestras regaladas y abundantes que funcionaron a la perfección en el brote anterior.

Así que ayer fui a la web del farmacéutico, mande un email que contestaron en 2 minutos, hice un ingreso en una cuenta y llega mañana.

Marketing + Producto + Servicio. Sinceramente, Amazon no lo habría hecho mejor. Como siempre, el cliente es lo más importante. 

Espero que algo de lo dicho, os sea de de utilidad, para cualquier cosa, estamos a vuestra disposición. Muchísimo ánimo.

 

*Puedes leer aquí más artículos de María Gurrea en hoyaragon.es


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