26 Mar Pildora de Marketing: Inbound marketing (parte 2)
Funnel de Ventas. La Integración del equipo Marketing y Ventas en el contexto digital.
La importancia del plan de inbound arranca de forma clave del hecho de que el funnel de ventas ha cambiado porque el mundo ha cambiado y, con él, el cliente.
El funnel (o embudo de ventas) es una representación gráfica de las etapas en la decisión de compra por las que pasa un cliente, desde el primerísimo contacto, hasta el cierre de la venta.
En el artículo anterior (éste) vimos que el inbound se basaba en atraer, despertar interés, deseo y acción en un cliente de forma muy individualizada, sin que este perciba que le estamos vendiendo.
Por tanto el Plan de Inbound, desarrollado por un equipo de marketing y ventas integrado, se debe coordinar para trabajar en ese Funnel.
Las tecnologías digitales y móviles están remodelando el mercado B2B y B2C. Ésta no es sólo una revolución tecnológica, también es un cambio de paradigma en la forma en que los compradores consumen contenido, toman decisiones de compra informadas y se relacionan con la red de ventas.
El cliente trae el cambio
El cliente de hoy tiene el poder de Internet, y ya no depende del contacto comercial como fuente principal y privilegiado de información, especialmente, al principio del proceso de compra. Hoy en día, la mayoría de las veces, este viaje comienza online en el área del marketing. Puede terminar offline, en territorio del departamento de ventas o directamente como una transacción de comercio electrónico.
Los clientes esperan una experiencia de compra fluida y altamente personalizada de principio a fin, a veces, ni siquiera somos conscientes de si estamos on u off. Esto hace necesario, que la alineación de marketing y ventas sea más importante que nunca. Sin embargo, lograr esta alineación puede ser complejo y, a menudo, el éxito requiere superar barreras culturales importantes y la transformación completa del modelo de marketing y ventas.
Históricamente, la función de marketing se ha centrado en las primeras etapas de la generación de clientes potenciales y luego entregaba los clientes, en su fase de cliente potencial, bastante tempranamente, a las ventas.
En la actualidad, el marketing desempeña el papel principal en el diseño y la ejecución del proceso de compra del cliente y tiene un papel ampliado para hacer que los clientes se involucren y sean nutridos, de manera eficaz, a medida que avanzan en el proceso de compra y vuelve a ocuparse de él una vez ya ha comprado. Al más puro estilo Kotler.
El enfoque de lanzamiento al mercado y la integración del marketing y las ventas variarán según la empresa, el tamaño del cliente y el valor del cliente de por vida representado.
Está claro que las fases intermedias de la decisión de compra, en las que el cliente necesita asesoramiento, hasta llegar a una decisión, ya no se basan en su vendedor de confianza, sino que el cliente/consumidor utiliza los recursos online para sondear, evaluar e informarse hasta un punto muy muy cercano a la decisión en comprar.
En este proceso, los equipos de cuentas clave que ofrecen un compromiso fuerte con el cliente seguirán siendo importantes. Para cuentas pequeñas y medianas, los equipos de ventas internos respaldados por enfoques de autoservicio (cada vez más digitales) pueden ser más rentables y eficaces.
Para todos los clientes, el marketing digital juega un papel más importante en las primeras etapas del proceso de compra.
Obtención de datos
Una empresa puede combinar sus propios datos (de su sitio web, aplicación móvil y otras fuentes) con datos relevantes de terceros, como socios comerciales y redes sociales, para compilar una imagen completa de las cuentas y de los clientes individuales, incluidas sus prioridades. necesidades e intereses. Las fuentes de datos y las capacidades de B2B no son tan avanzadas como las de B2C, a veces, la gestión de estos datos agrega una complejidad considerable.
Buyer Persona en B2B
Los mejores especialistas en marketing utilizan datos, tecnología y análisis avanzados para crear perfiles sofisticados para cada cliente (o miembro del equipo, en el caso de organizaciones de compras más grandes) y luego se acercan a ese cliente como un individuo y se involucran en función de sus necesidades y función. Dado que el customer journey B2B a menudo puede llevar meses y los grupos de compra pueden involucrar a varias personas (investigador, analista, soporte de TI, soporte de adquisiciones, legal y tomador de decisiones senior, por nombrar algunos), esta capacidad es fundamental.
El Proceso de Marketing y Ventas es uno, no dos.
El proceso siempre comienza con la correcta estrategia de lanzamiento al mercado de marca, producto o servicio y sigue mejorando o desarrollando capacidades de marketing básicas. No es necesario hacerlo todo a la vez, pero sí es recomendable empezar por el principio (y no por el final).
La mayoría de las empresas necesitarán actualizar las capacidades existentes, como el marketing de marca, los eventos y el contenido. Y poner herramientas digitales a trabajar en estas áreas, ayudando a generar impulso y valor.
Más desafiante será desarrollar nuevas capacidades de marketing, como enfoques digitales para ABM y medios digitales, datos y análisis.
Las empresas que están cambiando para impulsar el marketing en el proceso de ventas y adoptar canales digitales arrojan buenos resultados a menores costos. (La investigación realizada por el desarrollador de software HubSpot muestra que la importancia de los canales digitales para la generación de clientes potenciales está aumentando rápidamente y que los costos por cliente potencial se han reducido hasta en un 65%.)
El marketing digital y la automatización tratan de gestionar clientes potenciales de alta calidad con una experiencia que se traduce en una mayor eficiencia de ventas y la capacidad de realizar un seguimiento del rendimiento a lo largo del proceso de compra.
Una integración perfecta con las ventas, con transferencias fluidas y sin pérdida de información del cliente o capacidad de seguimiento, sigue siendo fundamental. Para muchas empresas, hacer que esto suceda puede implicar una convergencia de marketing, ventas y IT.
El enfoque de Marca.
Es 360. El enfoque del marketing de marca se puede expandir desde la publicidad tradicional, como la televisión y la prensa, hasta la narración de la marca. (Los grandes grupos empresariales han pasado de invertir 80/20 -siendo 20% digital a 50/50).
Pero el ADN es el mismo y los perfiles son on-off .
Además, crear un storytelling, una narrativa de marca sólida y arraigada al Brand Core y a la Propuesta de Valor del Servicio o Producto que se lanza suficientemente potente, es fundamental porque los clientes y los equipos necesitan más claridad y recursos que nunca (en muchos formatos) en la generación de contenidos. Así mismo debe captar información interna que refleja ese Brand Core y esa Propuesta de Valor– que antes pasaba por alto- que es relevante para el consumidor y cliente, e incorporarla al plan, la transparencia, la información relevante y de más valor es una ventaja competitiva.
Eventos.
Por lo general, los eventos son el mayor gasto de marketing de una empresa B2B y, a menudo, representan hasta el 20% del presupuesto de marketing. Estamos en un momento incierto, y aunque todos pensamos que volverán, quizá no puedan volver a ser exactamente lo mismo. (quizá) En cualquier caso, las tecnologías digitales pueden amplificar su impacto:
- Los canales digitales y sociales pueden amplificar y extender la participación en el evento a audiencias fuera del lugar del evento.
- Las aplicaciones móviles pueden aumentar la comodidad, el compromiso y la personalización de la experiencia on/off una vez allí.
- La integración de las experiencias online y offline puede hacer que el evento sea más envolvente, sensorial, feliz.
- Mover algunos eventos o encuentros a seminarios y eventos web reduce los costos y amplía la audiencia y las posibilidades de asistencia.
- Los canales digitales facilitan la canalización de clientes potenciales generados por eventos a CRM o sistemas de automatización de marketing. Fundamental.
Contenido que surge del evento
Y si, como hemos dicho, los eventos volverán, en la forma que sea, después de la pandemia, es momento de integrarlos como vasos comunicantes con la estrategia digital. Utilizando las interacciones personales como un eslabón más de la cadena.
Los eventos son un hub de conocimiento, de vendedor a cliente pero tambien de cliente a cliente (que vienen informado digitalmente- el poder de información digital se multiplica). Los compradores buscan el consejo y la confirmación de sus colegas y personas de su confianza. Un evento multiplica el buen trabajo realizado digitalmente por marketing y además genera más contenido.
La investigación muestra que los compradores comerciales utilizan contenido de múltiples fuentes y que las redes sociales juegan un papel importante en las tres cuartas partes de las compras B2B.
Y si hablamos de herramientas de venta pre-durante y post evento, las tecnologías digitales, permiten a las empresas adaptar varios tipos de contenido (como informes técnicos, blogs, estudios de casos, testimonios, textos web, citas y redes sociales) para audiencias particulares y localizar ese contenido por país o región. El video online también está creciendo rápidamente y cada vez hay más evidencia de que se puede emplear de manera efectiva en un contexto B2B.
Los testimonios de clientes, demostraciones de productos, tutoriales y eventos son fuentes potenciales y se deben integrar en la estrategia digital y al revés. Para ser eficaz, el contenido digital debe coordinarse a través de múltiples plataformas digitales, incluidos sitios web y publicidad online, búsqueda orgánica y de pago, redes sociales y comunidades online.
Customer Journey y entrega a ventas
El «Customer Journey», otra palabrilla», ya sabemos todos: son todas las fases por las que pasa una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.
El objetivo en la interacción marketing- ventas, es comprender dónde se encuentran los clientes en ese proceso de compra y utilizar el medio digital que nutre a los clientes potenciales para brindar la información correcta a la persona adecuada en el momento adecuado. Los principales especialistas en marketing B2B también se aseguran de que los clientes potenciales se entreguen a las ventas en el mejor momento para la participación.
Buenas fuentes de datos y análisis efectivos son esenciales para este proceso. Pero encontrar una fuente común de datos de alta calidad para alimentar los sistemas de CRM de ventas y automatización de marketing suele ser una limitación importante porque los datos generalmente no están disponibles para los contactos B2B de la misma manera que lo están para los clientes B2C.
Las empresas necesitan una fuente unificada de datos estructurada para uso digital («una única fuente de verdad») y un modelo de datos común que funcione en todas las funciones, incluidas las de ventas y marketing.
Formación y Desarrollo de equipos
A medida que el marketing se vuelve cada vez más impulsado por la tecnología, las organizaciones necesitan adquirir tanto las herramientas tecnológicas como las habilidades para usarlas.
Con la creciente importancia de los datos y la tecnología, las organizaciones de marketing necesitan desarrollar sus capacidades técnicas.
Según la consultora BCG no existe un modelo adecuado; las empresas pueden organizarse con éxito en torno a varios criterios, incluidos productos, canales, geografía, funciones y segmentos.
Lo que está claro es que el éxito requiere que el marketing y las ventas trabajen juntos de manera mucho más fluida que en el pasado. Esto implica:
- la integración de tecnología (incluida la automatización de marketing y las plataformas CRM)
- el desarrollo de un enfoque común para administrar los datos de los clientes
- la elaboración de transferencias fluidas de oportunidades y oportunidades de venta calificadas para las ventas sin pérdida de información o visibilidad.
- capacidad de medición integral de principio a fin con la atribución adecuada durante todo el proceso de compra.
Es el futuro
Finalmente, termino por donde empezaba, la cultura de la empresa debe apoyar las nuevas formas de trabajar. La colaboración y unificación entre funciones y equipos son clave.
Integrar el marketing y las ventas en torno a un enfoque común de lanzamiento al mercado nunca ha sido más importante. Se ha convertido en un requisito previo para obtener el máximo valor de las nuevas capacidades habilitadas por la tecnología y los datos y brindar la experiencia de compra que esperan los clientes B2B de hoy.
Se deben sembrar nuevas tecnologías, datos y habilidades analíticas en toda la organización, al igual que los nuevos enfoques organizativos y formas de trabajo. Nada de esto sucede durante la noche y, según los estudios, puede llevar de 12 a 18 meses construir o adquirir las capacidades necesarias y efectuar los cambios culturales que hacen posible la colaboración y la integración.
Los líderes de marketing y ventas del mañana se están embarcando hoy en este viaje de transformación digital hacia el mercado, que, como todos los caminos, se hace al andar.
Espero que os haya parecido interesante,
Un abrazo,
Maria
Fuentes** Boston Consulting Group, InboundCycle, Hubspot.