21 Abr Algo pasa con Netflix
La plataforma Netflix acaba de anunciar que su base de clientes se ha reducido drásticamente de enero a marzo de este año. En concreto en más de 200.000 clientes.
Los expertos de Kantar dijeron a principios de esta semana que se han eliminado alrededor de 1,5 millones de suscripciones en el Reino Unido desde principios de 2022. (Link*) Netflix pronosticó que otros dos millones de usuarios se irán en los tres meses hasta julio.
La compañía dijo que sus ganancias cayeron un 6% durante el último trimestre y que la perspectiva más pesimista podría sugerir que podría haber una caída de ganancias aún más pronunciada.
La Marca Netflix
Lo que pasa en Netflix, es muy interesante desde el punto de vista de la imagen y el valor marca y de su reacción ante la coyuntura del mercado: consumidores y competidores.
En 2021 y según el ranking de Kantar, la marca Netflix ocupaba el puesto 24 en el ranking global de marcas con un valor de 71,13 $ (Miles de millones) y con un crecimiento de su valor de + 55%. Estando por encima de marcas tan valiosas como Starbucks, Chanel o Youtube.
La historia que sustenta la identidad de marca NETFLIX
Con unos humildes comienzos en 1997 como servicio de DVD por correo – en el que literalmente enviaba DVD a los clientes por correo –, Netflix es hoy la plataforma de streaming más grande del mundo.
Su sitio web, el primer sitio de alquiler y venta de DVD, se lanzó al año siguiente a su aparición, en el 98, seguido rápidamente de un servicio de suscripción.
Su éxito se debe, en parte, a que Blockbuster, su rival (y mucho más grande en ese momento) no supo adaptarse a la revolución del streaming.
La empresa Netflix se convirtió en una empresa que cotiza en bolsa en 2002 con una capitalización de mercado inicial de 6500 millones de dólares.
En ese momento, Blockbuster era el jugador dominante en el mercado de alquiler de DVD y videos. La firma alcanzó su apogeo en noviembre de 2004, con 84.300 empleados y 9.094 tiendas en todo el mundo.
En 2006, Neflix tenía cinco millones de usuarios.
A partir de 2007, la popularidad de Netflix se disparó y la empresa amplió su usabilidad a Xbox360, reproductores de Blu-ray y decodificadores de TV en 2008.
Blockbuster no logró adaptarse a la innovación de su competidor y su declive fue rápido. La empresa se declaró en quiebra en 2010.
En 2012, Netflix se expandió al Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos y alcanzó los 25 millones de suscriptores.
Su popularidad aumentó durante el apogeo de la pandemia COVID en 2020, cuando la empresa agregó 36 millones de suscriptores, lo que elevó su total a más de 220 millones de usuarios el mundo.
En 2021 el crecimiento de la membresía de la empresa se desaceleró drásticamente y ahora ha caído por primera vez en una década.
Tal y como publicaba la prensa ayer
“Tras una década de crecimiento meteórico que sacudió Hollywood, Netflix se ha topado con un muro. El servicio de streaming perdió 200.000 clientes en el primer trimestre, hasta 221,6 millones, según ha dado a conocer la compañía este martes, y es la primera vez que pierde suscriptores desde 2011.
La fuga de clientes no se queda ahí: Netflix también prevé que perderá otros dos millones de clientes en este segundo trimestre, lo que supone su peor año como empresa cotizada. Los inversores, los analistas y los ejecutivos de Hollywood se habían preparado para que la compañía informara de un flojo comienzo de año, pero Wall Street aún esperaba que Netflix sumara 2,5 millones de clientes.
Las acciones, que ya han caído más de un 40% este año, se desplomaron este martes un 24%, hasta los 265,11 dólares, en las operaciones posteriores al cierre.” (El Pais/ Bloonberg)
BRAND DNA / CORAZÓN DE MARCA:
Netflix se ha caracterizado por ser una empresa totalmente “customer-centric” e “innovadora”, desde sus inicios, cuando creó un modelo nuevo de negocio basado en el streaming y la suscripción, como a lo largo de su trayectoria, cuando se asoció a los decodificadores, como cuando, posteriormente, paso de ser plataforma a creadora de contenido propio y hasta la actualidad, atendiendo a los gustos de los consumidores en la creación de dicho con dicho contenido entre otras cosas.
Estos son los ejes de la marca en su comienzo y en su crecimiento. Su ADN de marca gira en torno a la innovación y poner al cliente en el centro de sus acciones.
Su personalidad se ha mantenido por tanto valiente, innovadora, pero amigable y cercana, con gran interés en los gustos y necesidades de sus clientes.
Se ha presentado además casi siempre, como una gran defensora de la experiencia del cliente y del entretenimiento. Poniendo una experiencia superior en el eje de su estrategia, produciendo un gran numero de series propias sin publicidad.
Su personalidad de marca , al analizarla, definitivamente sería algo así, como la de alguien que asume riesgos, es cercana, inclusiva, no discrimina, es amistosa y está comprometida con la calidad por encima del beneficio. En un estudio de *Pulsar , Netflix se definía como “el que cuida a sus clientes y es un explorador/pionero” (en el cuadro de abajo)
¿Qué factores han contribuido a la estrepitosa caída y cómo va a reaccionar la plataforma? – según ella misma ha anunciado
Pues claramente, la firma culpó a la dura competencia de las firmas rivales, incluidas Disney +, Apple TV y Now TV. (Tal cual Blockbuster la culparía a ella)
Así como, por supuesto a Prime Video de Amazon, que tiene 200 millones de miembros.
Por otro lado, ha señalado expresamente, y condenado a los usuarios que comparten contraseñas de forma contundente. La compañía dijo en su último informe financiero que cree que se está compartiendo con 100 millones de hogares adicionales junto con los 222 millones que pagan por el servicio.
Poco o nada ha dicho a la subida de precios que ha estado implementando desde principios de este año en varios países y que comentó continuaría desarrollando en los próximos meses al incorporar juegos y contenido interactivo, ni tampoco, se ha referido a la crisis por el aumento del costo de vida de las familias.
Los directivos de la compañía anunciaron el martes estar considerando una serie de cambios significativos que podrían mejorar el número de clientes y la rentabilidad reaccionando así a la perdida de clientes y de beneficios. En concreto destacaron:
- Que ahora están abiertos a agregar publicidad al servicio, a cambio de una suscripción más barata.
- La compañía podría tomar medidas drásticas contra los clientes que comparten sus cuentas con otros hogares. (Netflix inició una ofensiva en Chile, Costa Rica y Perú contra las personas que comparten contraseñas y está considerando expandir el esquema.)
Algunas incongruencias entre el ADN de la marca y la reacción de los directivos:
- No es de extrañar que el fundador de Netflix nunca haya querido introducir publicidad en la plataforma. Porque entra en conflicto directo con su modelo de negocio, su diferenciación y su valor fundamental de primar la experiencia de cliente frente a todo: Pues esta es su primera solución a la crisis.
Hay que decir que Kantar no lo ve con malos ojos porque según dicen, ahora mismo, manda la pasta y el bolsillo, y los consumidores no serían contrarios, no sé yo hasta que punto no se desdibuja un core value y si esto afectará a su vulnerabilidad . Y en cualquier caso, esperemos que de ser así, lo comuniquen desde una perspectiva centrada en el cliente y no en la defensa de sus beneficios (como lo han hecho hasta ahora) (link)
- Criminalizar a los clientes cuando te has caracterizado siempre por escuchar, cuidar y adaptarte a las necesidades de los clientes, parece un giro de volante demasiado brusco incluso para sus producciones de acción más ambiciosas y noventeras.
- De nuevo permanecer impasible ante la situación financiera en la que nos encontramos en la mayoría de sus mercados la mayoría de los clientes de Netflix con aumentos de precio y una la “sordera” al feedback indirecto que se produce cuando se comparte password.
- Que entre todas las soluciones propuestas por los directivos no haya ninguna innovación parece acercarlos mucho más al inmovilismo de la marca Blockbuster que al dinamismo de la marca Netflix.
Desde un punto de vista de «branding» y de valor de marca Netflix está claramente yendo en contra de su corazón de Marca lo cual y hablando puramente desde la estrategia de creación de valor de marca, no es muy bueno.
Por otro lado «criminalizar» a tus usuarios no parece que sea la mejor forma de gestionar una crisis de este tipo en una marca «customer-centric».
Por último, cuando analizaba en el pasado el rápido ascenso en valor de marca y la estrategia de branding de Netflix en los últimos años, me parecía que era una marca había sabido dominar el nuevo contexto y al consumidor digital actual como pocas.
En concreto siempre venía a la cabeza que era un gran ejemplo de las «Nuevas cuatro P´s del Marketing» del profesor y experto en marketing digital, Manuel Alonso Coto.
Parece un buen momento para repasarlas.
Las cuatro P´s del marketing digital que Netflix no debería olvidar ( y que, de verdad de la buena, creíamos que conocía mejor que nadie):
Tal y como puso de manifiesto ya en 2013 Manuel Alonso Coto, en su libro «El plan de marketing digital», internet ha cambiando el terreno de juego y, con él, los modelos de Marketing. Ha cambiado profundamente la relación marca – cliente.
Además de las 4Ps de Kotler (Precio, Producto, Distribución y Promoción) se plantea un nuevo modo de definir la estrategia de comercialización con otras 4Ps que son:
- Personalización
- Participación
- Par a Par
- Predicciones Modelizadas
Personalización
Hace referencia a diseñar productos y servicios a medida que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes.
Escuchando a los consumidores, dándoles la posibilidad de elegir, dando relevancia a su participación.
Incorporando al cliente en el proceso de creación del servicio. Co-creación.
Participación
Hace referencia a la involucración de los clientes en el Marketing Mix. El consumidor es el protagonista absoluto, para esto necesitamos desarrollar entornos adecuados, crear comunidades y premiar las participaciones.
Par-to-par o Peer to peer
O lo que es lo mismo, siempre se confía más en las recomendaciones de los amigos y familiares que en los anuncios, para esto tendremos que socializar con los mensajes de marketing, generar confianza y facilitar que compartan la información.
En concreto:
Se socializan los mensajes de marketing, se genera confianza, se facilita la información.
Predicciones Modelizadas
En esta última “p” lo que tenemos que hacer es aprovechar las herramientas online y las posibilidades que da para analizar el comportamiento online, no sólo de los clientes sino también de los interesados, por eso, tal y como nos dicen Manuel Alonso Coto, nuestro marketing deber se capaz de aprender, aceptar las preferencias del consumidor y respetar la privacidad del usuario.
Nadie dice que la coyuntura sea fácil, en absoluto, pero el marco de las 4p´s de Alonso Coto creo que es una perspectiva para la gestión muy a tener en cuenta por cualquier empresa hoy en día.
Querido Netflix, no te reconozco,
Un abrazo a los demás
Espero que os haya gustado,
María