18 Nov We can be heroes, just for Black Friday
Hoy le toca al Black Friday, un nombre feo, tan feo que sólo Jeff Bezos puede darle la vuelta (interpretad eso como os plazca). Es lógico que en España y en Europa el nombre que tiene nada que ver con nuestra cultura, al menos con la de todos los nacidos antes del 2000, nos genere cierta desazón a algunos, es mi caso.
La historia de la fecha
Haciendo un poco de historia, el Black Friday representaba lo peor del consumismo, del consumismo como entretenimiento, un entretenimiento caro, pero sin embargo extrañamente democrático, y desde luego nada refinado, con grandes multitudes en una carrera por el descuento que, a pesar de las fechas, no podía distar más del espíritu navideño.
Sus orígenes comerciales se remontan a finales de los 80 en US, los minoristas reinventaron el nombre de «Black Friday» como un día de acciones de descuento que resultaba en el día en que el que, comenzando las campañas previas a navidad, las tiendas pasaban de los números rojos a resultados contables positivos – en letra negra- y obtenían ganancias tan significativas que compensaban el año.
Digo reinventaron porque previamente, en el siglo XIX, el Black Friday denominó un día negro para el mercado, el crash de 1869, un Black Friday el que el precio del oro causaría una crisis del mercado en US que duraría años. Precioso hito también.
Y ¿Cómo llega esto tan americano a Europa? Pues, no fueron las Kardashians, fue Amazon quien en 2010 introdujo la campaña por primera vez en UK y posteriormente en Francia y luego en toda Europa. Los pequeños comercios y cadenas no tardaron en seguirle, y en esta deriva estamos, hasta hoy. Lo de si no puedes vencer al enemigo, únete a él tiene sus excepciones. (que no haya legalmente dumping no significa que no haya comportamiento predatorio ¿involuntario?, y, a los hechos me remito, seguir estas inercias es lo peor que ha podido pasarles a los pequeños comercios en los últimos años, y ha habido muchas cosas).
Pero, desde entonces, las cosas han cambiado algo, y deberían cambiar más.
Los años siguientes han coincidido con el boom del marketing digital, unas herramientas de marketing (que no estrategias) que todos debemos dominar hasta cierto punto pero que han confundido forma con fondo, y de ahí que una práctica que los amantes del marketing y de Kotler consideramos muy peligrosa (anda y explica a un cliente que lo que le vendes por 10 euros luego se lo puedes vender por 60. Estás muerto) Se haya convertido en una obligación viral: los descuentos masivos.
Esto es lo que ha dañado a los pequeños comercios, más allá de la erosión de su margen, el problema ha sido la huida de clientes a los que no se les ha sabido vender valor y han pensado en hordas que podrían conseguir lo mismo o mejor en otro sitio. Y si “mejor” se trata de precio, seguramente están en lo cierto.
Como veis, no le tengo cariño al “Black Friday” (estoy nombrando tanto la palabra que Google va a pensar que hago black hat seo…) Pero tampoco soy ajena a la realidad, por tanto, cuando me disponía, hace un par de semanas, a comenzar a idear este artículo también me plantee ¿qué puede hacer una marca, un retailer, de forma realista, cuando el mal ya está hecho? ¿Qué hacer en black Friday? Y la respuesta, en marketing, muy rara vez puede ser nada.
Más de 20 años en el ajo, te hacen conocer los calendarios de retail y navegar los hábitos de consumo con cautela y respeto y, está claro, que para muchos consumidores, y sobre todo, en la actuales condiciones económicas, de crisis energética, de aumento de precios, este año esta fecha es una oportunidad para comprar “mejor” lo que no nos podremos permitir comprar después. Este año hay una predisposición grande a comprar lo que no se ha comprado ni se podría comprar y a vender lo que no se ha vendido.
Entonces hice una pregunta en mis redes sociales, una pequeña encuesta que decía lo siguiente:
Y tú, ¿Qué opinas del black Friday?
- Hay que incentivar el consumo y las rebajas (a favor)
- Creo que no es necesario.
Como podéis ver, el resultado fue bastante claro, un 58% consideró que no era necesario frente a un 33% que sí. Está claro que esta muestra, del pequeño grupo que forma mi comunidad, no es significativa, pero para mí sí es orientativa de una tendencia que ya se empieza a ver en nuestra sociedad. Sobre todo, en la gente más joven, como así lo demostró mi encuesta.
Además, según algunas encuestas más serias 😊 el 40 % de los compradores en Europa cree que las ofertas del Black Friday no son tan buenas como los creen los minoristas y la prensa.
A eso se le añade que cada vez son más personas con percepciones negativas alrededor de esta fecha, independientemente de países o estratos sociales. En el mercado Español estas sensaciones son cada vez mayores.
El Black Friday apela a los principios de persuasión de venta más básicos, la urgencia y el tiempo limitado de la oferta. Pero parece que poco a poco los consumidores están más y más “blindados” a esas tácticas y son más racionales, incluso si terminan comprando.
Sostenibilidad y Black Friday
Ya en años anteriores, se iba perfilando una conciencia de sostenibilidad con marcas que “hacen campaña” luchando contra el consumismo exacerbado.
Una tendencia anticonsumista que ha ganado fuerza en los últimos años. Patagonia ha utilizado precisamente el Black Friday para hacer una declaración sobre el consumo excesivo, la degradación ambiental y el despilfarro, y cómo los grandes eventos de ventas están alimentando negativamente muchos de los problemas del planeta. La ahora legendaria campaña «Don’t Buy This Jacket» de Patagonia fijó el escenario en 2011; desde entonces, muchos otros la han seguido incluso cerrando sus puertas todos los Black Friday en 2015 (y a perpetuidad) REI, alentando a los clientes y al personal a pasar el día al aire libre.
Muchas marcas se unen a estos manifiestos en los que claramente afirman que no se unirán a Black Friday porque fabrican, producen y venden a precios justos todo el año.
Mimimalisim, en la foto.
El ejemplo de los grandes, en marketing.
Siguen los ejemplos de Green Friday. El año pasado, y este año, marcas tan diversas como Patagonia, Ikea y Adolfo Dominguez con su nueva entrega en forma de uniforme “Repite más, necesita menos” optaron por el “Green Friday”, el movimiento contra el Viernes Negro que alienta a las personas a compensar al planeta precisamente ese día.
Señalo como genial, campaña de IKEA recomprando los muebles de segunda mano, evita, conscientemente rebajar precios de sus productos directamente y da un cupón por entregar el antiguo. El sesgo psicológico de estar comprando lo mismo más barato sin ninguna explicación más que la de “normalmente me timan” desaparece y además se realiza un acto positivo que impacta directamente y muy beneficiosamente en el sentimiento del cliente hacia la marca y hacia sí mismo.
He observado que muchas pequeñas marcas y fabricantes ofrecen cupones de descuento por productos usados que pueden reutilizar de nuevo en la cadena de producción. Y lo hacen durante todo el año. Zamt Berlin.
De sostenibilidad a la conciencia social.
Pero como decía al principio, la crisis del coste de vida arroja una luz diferente a lo exclusivamente sostenible en esta ocasión. Del planeta parece que hay que bajar a las personas. Arrimar el hombro al problema inminente.
El 89 % de los consumidores espera que la inflación afecte sus compras navideñas. Y para un gran número de usuarios y consumidores, la intención de compra en Black Friday es genuina, están convencidos de que lo necesitan. Hay gente que incluso hace la cuenta atrás y planifica qué ahorros puede reservar para esta fecha tan importante.
La fecha es de magnitud en el calendario comercial, personas que esperan específicamente este día para comprar: electrónica, ropa para sus hijos, nuevos productos para sus negocios, equipos de oficina y juguetes con descuento para Navidad.
Sigue siendo un pico de consumo.
En este escenario, creo que las marcas, deben ser receptivas a la situación que les rodea, que hay que ser más empático que fundamentalista, y que un cambio de planeta a personas en estos momentos podría ser un factor diferenciador. Sin olvidar el sesgo del descuento.
Esto ha sido reforzado por un estudio de Landor & Fitch de 250 compradores representativos a nivel nacional en UK, mostraba que el 29% cree que equilibrar los esfuerzos para ayudar a las organizaciones benéficas junto con ofertas de bajo precio es lo más importante que deben hacer las marcas en el período previo a Navidad. El 28% dijo que si pudieran agitar una varita mágica, harían que todos los comercios y marcas minoristas financiaran organizaciones benéficas que ayuden a las personas. Naveguemos cautelosamente en esta información.
Sigo alertando del peligro del descuento no justificado racionalmente de productos equivalentes a los que vendemos todo el año.
Finalmente, los estudios muestran que el 85% de los encuestados de la generación Z realizan una investigación exhaustiva para confirmar si la empresa está haciendo lo que dice antes de comprar. Dado que la generación Z es el grupo de consumidores más ético y orientado a un propósito hasta el momento, es hora de considerar cómo su marca se conecta de una manera auténtica en ocasiones como el Black Friday que no solo representan sus valores y propósito, sino que tienen un efecto duradero más allá de la fecha. sí mismo.
Esto tambien quedó reflejado en los resultados de mi encuesta, ya que entre mis seguidores cuento con varias generaciones estupendas, a Dios gracias.
Volvemos a Valores, y a propósito que actúa
Algunas marcas ya están haciendo esto de maneras emocionantes e innovadoras, incluida la campaña de Navidad de John Lewis en partnership con “Action for Children” que es una organización muy parecida a “Aldeas Infantiles” de aquí. Otro ejemplo en esta línea es la campaña «Beanz for Every Child Campaign» de Heinz Beans iguala las compras regalando el equivalente a una familia necesitada, creada para garantizar que ningún niño tenga demasiada hambre para aprender.
Cada una de estas campañas e iniciativas está cuidadosamente dirigida por la marca. Aprovechan el propósito de la marca de una manera única y significativa y pueden ayudar a cerrar las incongruencias latentes que van emergiendo. El 94 % de los consumidores declara que es importante que las empresas con las que interactúan tengan un propósito sólido, mientras que solo el 37 % cree que las empresas lo tienen.
Las marcas pueden crear un efecto de halo si la actividad que realizan durante el Black Friday es distintiva y bien considerada.
Todos buscarán ahorrar dinero este año, pero lo que impulsará la elección de marca son aquellos que usan este momento para «hacer el bien» y ayudar a las personas. Son tiempos difíciles.
Así que os animo a realizar una campaña de marketing digital diciendo por qué no hacéis descuento en Black Friday, cómo podéis ayudar a vuestro clientes a ser mejores en Black Friday mientras efectivamente os mostráis comprometidos y activos con la situación económica que ellos, y todos podemos estar atravesando.
¡A darle al tarro!
Este artículo ha sido finalizado escuchando “Heroes” de Sir David Bowie, “we can be heroes, just for one day” y entonces, quizá, “we can be heroes, for ever an ever”. ¿Serendipia? Nunca se sabe. Bueno, de cualquier forma, de ahí el título, o no.
Un abrazo a todos, gracias por leerme,
María