15 Mar Desde la experiencia: ADN de Marca en el nuevo producto.
A veces, el mercado y las tendencias están en un lugar que no es el lugar natural o evidente para tu marca o empresa:
¿Cómo puedes competir, ganar, en un área que aparentemente no es tu fortaleza como marca o empresa? La respuesta es el ADN de Marca.
Me gustaría contaros en esta nueva sección que inauguramos hoy una experiencia personal.
Llevábamos tres o cuatro temporadas, en la central de adidas, en Alemania, intentando crear un concepto de “running calle” que fuera comercial. Presentando prototipos a clientes clave, expertos y redes de ventas y recibiendo una fría acogida, que es la forma educada de decir : una negativa brutal, un “I don’t see this working”. Cuando eso sucede, la gente no te suele dar el feedback exacto, porque no lo sabe, la gente te hablará de tecnología, innovación, colores, marketing, publicidad, influencers, precio. Pero la clave del “I don’t see this working” es, en estos casos y muchas veces, un asunto de CREDIBILIDAD. No tienes credibilidad para jugar en esa liga. Tus consumidores pensarán que esto no “encaja” y los equipos de ventas saben pronosticar la falta de encaje de una forma casi intuitiva.
Al final del día, una marca es como una persona, vive de su reputación, los productos que haces tienen que tener sentido con quien tu eres.
En 2012 firmé un trabajo que elevé a VP , no de un producto, sino general, en el que hablaba de muchas cosas y, en producto, hablaba de ANCLAR las novedades al BRAND CORE, es decir, hacer crecer más a la marca gracias a un anclaje que nos permitiera explorar tendencias de forma auténtica.
Anclar nuevo producto al ADN de marca permite hacer click en la mente del consumidor de forma clara y consigue que una propuesta de producto, relevante en cuanto a tendencias y propuesta de valor, tenga sentido por parte de una marca: sea creíble.
Con todo esto en mente, en 2014, en medio de un dominio apabullante de Roshe y Free, (de nuestro principal competidor), lanzamos al mercado ZX FLUX.
Este modelo nos proporcionó tres temporadas de liderato en Europa en el segmento lifestyle y una acogida espectacular en EEUU.
En Italia, UK, Alemania y Francia fuimos lideres incontestables, también gracias, en parte, a la estrategia de Grandes Cuentas (En España el lanzamiento fue más tímido). Sin desdeñar, como digo, la espectacularidad con la que avanzamos en US, con un feedback y una ilusión por la marca que no habíamos escuchado en tiempo.
Esta zapatilla, abrió una nueva dirección de producto totalmente inexplorada hasta entonces para adidas originals: «Modern Running». Nos dio el oxigeno necesario (el tiempo y el dinero), para reposicionar clásicos como Stan Smith y que pudieran generar volumen de ventas. Y, como era de esperar, mató literalmente a Roshe (precipitando el fin de una tendencia). Hizo mucho daño a nuestro principal competidor en cuentas y mercados clave. Para ser sinceros, llevaba una temporada demasiado tranquilo.
ZX FLUX, fue, desde luego, un “follower” con todas las teclas correctas activadas: USP, diseño, precio, calidad, merchandising, un fantástico plan de PR , Grandes Cuentas y mucha autenticidad.
No todos los productos tienen la misma función, mucho menos tácticamente. Este la cumplió con creces, además de rejuvenecer el Core de la marca adidas Originals.
Fue una aventura con final feliz. No lo olvidéis, si algo no termina de cuajar, revisad vuestro anclaje de producto con el Brand Core. Resuelto eso, todo fluye.
Espero que os haya resultado interesante,
Un abrazo,
Maria