09 Jul La matriz de la Boston Consulting Group de las grandes multinacionales, explicada para todos.

Todos los veteranos de marketing / producto, especialmente los que hemos trabajado largo tiempo en multinacionales, tenemos esta matriz impresa en el cerebro de forma automática. Aunque surgió para analizar las unidades de negocios es fenomenal para analizar la cartera de producto, tomar decisiones en cuanto a innovación, ciclo de vida, canales de distribución e incluso precios.

Tanto para pymes que han expandido su portfolio de producto de forma acelerada como para empresas grandes, ésta es una herramienta útil en la toma de decisiones para una arquitectura de gama de productos saludable y para la gestión de la misma y su evolución.

La matriz BCG (también conocida como análisis del Boston Consulting Group) es una herramienta utilizada en la estrategia corporativa para analizar unidades de negocios o líneas de productos basadas en dos variables: participación relativa de mercado y La tasa de crecimiento del mercado.

Al combinar estas dos variables en una matriz, una multinacional o empresa grande puede trazar sus unidades de negocios en consecuencia y determinar dónde asignar recursos, dónde invertir y donde recortar tanto en marketing como en otros recursos. El objetivo principal de BCG Matrix es la toma de decisiones.

Mediante la clasificación de las unidades estratégicas en torno a 4 variables: participación en el mercado, tasa de crecimiento, generación de liquidez y consumo de recursos, las asigna a uno de las 4 categorías según su desempeño.

– INTERROGACIÓN

– ESTRELLA

– PERRO

– VACA LECHERA

Y a partir de aquí, pasar a la acción. En éste artículo voy a tratar de explicar un poco cada categoría para que cualquier empresario pueda utilizar por sí mismo la matriz BCG.

Tanto una tienda de moda, como de alimentación, como un fabricante de piezas industriales, o electrónicas, un restaurante, adidas y Nike, o una compañía tecnológica como Apple o Amazon, saben que tener un rango de productos (a veces también marcas y proveedores) más amplio es una estrategia inteligente ya que se distribuye el riesgo en distintas unidades de negocio.

Por ejemplo, en Apple, en caso de que algo pueda sucederle a la industria del Iphone (ya sólo la convivencia de los distintos modelos de la gama daría para un análisis BCG) ha diversificado en Ipad, Apple Pay, Mac…  tiene flujos de efectivo positivos de otras unidades de negocio y otras categorías de productos. Esto le ayuda a hacer frente a un eventual descenso de ventas de iphone. Pero claro, incluso en una cartera de productos bien equilibrada – que muchas veces hasta en las grandes, no es el caso por cierto, ya que apple tiene mucha dependencia de iphone que es casi el 55% de los ingresos-, los estrategas corporativos tienen que tomar decisiones constantemente acerca de esa cartera:  ¿Dónde invertir en innovación, personal, marketing? La matriz BCG utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado para determinar eso.

Vamos a analizar las variables:

Cuota de mercado relativa

El creador de la matriz BCG utilizó esta variable para medir realmente la competitividad de una empresa con un tipo de producto o servicio. La medida exacta de la cuota de mercado relativa es la participación de la empresa en relación con su mayor competidor.

Si Apple, siguiendo el ejemplo, tiene una participación 22% * y su mayor competidor Samsung tenía en febrero de este año una cuota del 24 %, la proporción por asi decirlo es 1:1 la proporción seria 50%, lo que implica que tiene una posición relativamente débil. Pero si Apple solo tuviera una participación del 10%, la proporción sería muy débil 1:2 (2.0) lo que implicaría que Samsung es el fuerte. El punto de corte es el competidor, debemos tener una presencia en el mercado similar a nuestro principal competidor para generar cash, economías de escala y obtener una ventaja de costos en relación a los competidores. La lucha por la cuota de mercado es importantísima desde muy diferentes perspectivas, así Apple acaba de lanzar el iphone SE que supone un cambio de paradigma absoluto y limita el espacio de juego de marcas como Samsung pero sobre todo como Xiaomi.

Tasa de crecimiento del mercado

La segunda variable es la tasa de crecimiento del mercado, que se utiliza para medir el atractivo del mercado. Los mercados en rápido crecimiento (lo que está de moda y lo va a estar un tiempo) son lo que las organizaciones suelen luchar, ya que prometen retornos interesantes de las inversiones a largo plazo, aquí son importantes los estudios de mercado que pueden ser pagados o fruto de la investigación de la propia empresa, así como la información y el análisis de tendencias. El inconveniente es que las empresas que quieran atacar mercados/sectores/áreas en crecimiento probablemente necesiten inversiones para hacer posible el crecimiento. Las inversiones son, por ejemplo, necesarias para financiar campañas de marketing o para aumentar la capacidad, contratar especialistas de la competencia, o invertir en I+D. Las tasas de crecimiento altas o bajas pueden variar de una industria a otra, pero el punto de corte en general generalmente se elige alrededor del 10 por ciento anual. Esto significa que si Apple estuviera operando en una industria donde el mercado está creciendo un 12 % anual en promedio, la tasa de crecimiento del mercado se consideraría alta.

Y ahora vamos a analizar las cuatro categorías de productos, unidades de negocio o tipo de productos:

BCG INTERROGACIÓN

Las empresas nuevas comienzan como signos de interrogación. Los signos de interrogación (o hijos problemáticos, si eres padre o madre ésta definición te hará sonreír) son empresas que operan con una baja participación de mercado en un mercado de alto crecimiento. Tienen el potencial de ganar cuota de mercado y eventualmente convertirse en Estrellas (líderes del mercado). Si se gestionan bien, las interrogación crecerán rápidamente y, por lo tanto, también consumirán una gran cantidad de inversión. Si las unidades catalogadas como interrogación no logran convertirse en líderes del mercado, pueden degenerar en perros cuando el crecimiento del mercado disminuye después de años de consumo de efectivo. Por lo tanto, deben analizarse cuidadosamente para ver si de verdad valen la inversión requerida, si tenemos posibilidades reales de aumentar la participación en el mercado de verdad.

BCG ESTRELLA

Las estrellas son unidades con una alta participación de mercado (potencialmente líderes) en una industria de rápido crecimiento. Las estrellas generan grandes cantidades cash flow debido a su alta participación relativa en el mercado, pero también requieren grandes inversiones para luchar contra los competidores y mantener su posición y crecimiento. Las empresas que diversifican bien siempre deben tener algunas estrellas en su cartera para garantizar futuros flujos de efectivo a largo plazo. Además de la seguridad que las estrellas brindan para el futuro, también son muy buenas para la imagen de la empresa. Suelen ser las que presiden la imagen de la empresa en la mente del consumidor y también de modo más aspiraciones.

BCG VACA LECHERA (o de efectivo)

Esa a la que los comerciales se solían aferrar y los diseñadores odiaban :-).

Finalmente, después de años de éxitos, el crecimiento de un mercado se puede frenar o desacelerar y los ingresos se estancan. En esta etapa, es probable que las estrellas se transformen en vacas lecheras y que por su importancia relativa en tu cartera de productos sigan siendo muy necesarias debido a que todavía tienen una gran participación de mercado relativa en un mercado maduro se espera que las ganancias y el cash flow sean altos (de ahí que comercial las adore). Además como el mercado es maduro, hay que invertir muy poco. Por lo tanto, las vacas de efectivo generalmente generan efectivo en exceso de la cantidad de efectivo necesaria para mantener el negocio. Se supone que este «exceso de efectivo» se «ordeña» de las vacas para inversiones en otras unidades de negocios (estrellas y signos de interrogación). Las vacas finalmente aportan equilibrio y estabilidad a una cartera. Si bien siempre hay que prepararse para no depender de ellas en exclusiva porque eventualmente caerán y mucho.

BCG PERRO

Las unidades de negocios en un mercado de crecimiento lento o en declive con una pequeña participación relativa en el mercado se consideran perros. Estas unidades generalmente alcanzan el punto de equilibrio (no crean ni consumen una gran cantidad de efectivo) y generan apenas suficiente efectivo para mantener la participación de mercado de la empresa. Por lo tanto, estos negocios no son tan interesantes. Dado que todavía hay dinero involucrado en estas unidades de negocios que podrían usarse en unidades con más potencial, es probable que los perros lo que llamamos “drop” es decir que se eliminen.

Finalmente me gustaría repasar porqué es bueno y cómo utilizar la Boston Matrix para gestionar el ciclo de vida del producto.

La matriz BCG tiene una fuerte conexión con el ciclo de vida del producto. Los signos de interrogación representan productos o unidades de negocio que están en la fase de introducción. Esto es cuando se lanzan nuevos productos en el mercado. Las estrellas son unidades de negocio o productos en su fase de crecimiento. Esto es cuando las ventas están aumentando a su ritmo más rápido. Las vacas están en la fase de madurez: cuando las ventas están cerca de su nivel más alto, pero la tasa de crecimiento se está desacelerando debido a la saturación en el mercado. Y los perros están en la fase de declive o son intento fallido desde su inicio: la etapa final del ciclo, cuando las ventas comienzan a caer o nunca hubo ventas de verdad.

Matriz BCG  conclusiones

Parce que se puede dibujar una especie de camino “esperado” y muy fácil de interiorizar y lógico a  seguir en la Matriz BCG, desde el inicio hasta el líder del mercado.

Se supone que los signos de interrogación y las estrellas se financian con inversiones generadas por vacas. Y los perros deben ser desinvertidos o liquidados para liberar efectivo y usarlo en otros lugares. Al final, se necesita una cartera equilibrada de signos de interrogación, estrellas y vacas de efectivo para asegurar flujos de efectivo positivos en el futuro.

Otra matriz muy interesante si te gusta este tema y que la complementa es la Matriz Ansoff, otro día hablaremos de ella.

Espero que os haya gustado, para cualquier consulta o comentario, no dudéis en poneror en contacto, estaremos encantados de responderos.

Maria

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*Fuente Expansión
https://www.expansion.com/economiadigital/companias/2020/02/12/5e431900e5fdea9b3f8b461d.html

** Fuente BCG
https://www.bcg.com/about/our-history/growth-share-matrix.aspx