18 Nov Nadie puede seguirte si no sabes a donde de diriges
“El truco para sobrevivir ahí fuera no es mirar los números, sino saber a dónde hay que ir para encontrar el éxito en un mercado. Entre otras cosas porque nadie puede seguirte (el consejo de administración, tus directores, tus empleados) si no sabes hacia dónde te diriges.”
John Francis «Jack» Trout
Encontrar esa dirección es lo que te convierte en un gran estratega de marketing, aún diría más, en un gran directivo y para ello hay que meterse en el barro, en el barro de la mente de tu cliente y en como se han fraguado algunas percepciones ahí dentro, y así, encontrar una dirección y con ella un camino que recorrer con tu equipo.
¿Y cómo se hace eso? Pues con un método que se os explico a continuación, que es cierto que, para mí, envuelve otros métodos y cierto que es a lo que me dedico, pero realmente se puede simplificar en esto que os cuento y aplicarlos y tenerlos en mente siempre es mejor que no:
1: El contexto.
Las ideas nunca se hacen en la nada, ni se aplican en la nada. Siempre hay competidores que te rodean tratando de llegar. Debes esforzarte por entender el contexto que te rodea, y tu mensaje debe tener sentido en ese contexto. Tienes que comenzar con lo que el mercado ha escuchado y ha interiorizado de tu competencia. Ese es el contexto.
Todo lo que vas a necesitar es una instantánea rápida de las percepciones que existen en la mente de la gente, nada profundo.
Dicho de otro modo, captura las fortalezas y debilidades perceptivas de tu marca y de tus competidores tal como existen en la mente de clientes actuales o potenciales.
2: Tu diferencia
Ser diferente es no ser más de lo mismo. Ser único es ser único en tu clase. En tu clase, no en el mundo, para nada en el mundo.
De modo que busca algo que te separe de sus competidores. Entiende también que tu diferenciación no tiene que estar basada totalmente en el producto.
3: Haz que tu diferencia sea relevante, conecta.
Digamos que el truco consiste en encontrar esa diferencia que acabo de decir y crear una narrativa alrededor. Para respaldar tu idea diferenciadora, para hacerla real y creíble.
Afirmar una diferencia sin probarla es HUMO, la gente esta (estamos) inmunizados a la palabrería y la sobreinformación. Si no lo demuestras no te esfuerces.
Que Coca-Cola es the real thing, solo vale cuando ella cuenta que ella ha inventado la cola y habla de eso. Si no lo hiciera podemos estar hablando de sabor o de cualquier otra cosa en el sector.
Coca-cola podría elegir perder mucho tiempo y dinero intentando destacar hablando de cosas en las que es igual a su la competencia. Y tu también.
4: Comunica.
Los mejores productos no ganan. Las mejores percepciones ganan. La verdad no triunfa sin ayuda. No se abre paso ante la maleza. No basta.
Tan cierto es que comunicar cosas que no son puras, relevantes y reales no vale. Como que no comunicar las cosas puras, relevantes y reales tampoco.
Cada aspecto de tu comunicación debe reflejar su diferencia. Tu publicidad. Tus folletos. La página web. Tus presentaciones de ventas o clientes, por personalizada que sea, debe reflejar LA diferencia. Ahí ya, no insisto en la coherencia que tengo tantas y tantas entradas de eso que os aburro. Y no quiero.
Para concluir: «¿Qué hace que esta empresa sea diferente?» esa respuesta y no otra es lo que agarra a todo el mundo, da algo a todo el mundo, también interno, también a equipos de ventas porque les has dado algo a lo que agarrarse y salir ahí fuera (¡Viva el sargento Esterhaus! gran referente de mi niñez)
Espero que la lectura haya merecido la pena,
Un abrazo,
Maria
Dejo bonus track de una campaña mítica que quizá lo explica mejor que yo: