Ventas B2B en tiempos de covid: Core.

¿Cómo seguir creciendo? En estos momentos inciertos, y, quizá lo más importante, ¿Cómo no malgastar recursos persiguiendo “soluciones” que quizá no son las más adecuadas a cada caso concreto?.

De las múltiples variables de marketing y ventas que pueden ser re-trabajadas en medio de los cambios que estamos viviendo y del momento en el que la digitalización, el e-com, el inbound o las tecnologías CRM están en boca y en mente de todos por motivos obvios y necesarios, parece también necesario sentarse y respirar: watching the wheels go round (como decía John Lennon) al menos por un momento que nos permita conectar con el core, y ¿qué es el core en B2B?: Pues son muchas cosas, innovación, precio, distribución… pero realmente, si lo reducimos al núcleo pero mucho, el core es: OFERTA (PRODUCTO O SERVICIO) y CLIENTES.

Los clientes, no los mercados, compran los productos, por lo que es fundamental que se ofrezcan las ofertas correctas al precio y el tiempo correcto para el cliente a través de los canales más efectivos para el cliente. Los clientes son los que cambian antes de que los mercados lo hagan, no en vano, los resultados de todas las crisis se suelen leer años después de que éstas se produzcan. Los clientes cambian más rápido que los mercados, aunque parezca distinto.

Para cada momento cambiante, y una crisis sanitaria de esta magnitud no cabe duda que lo es, antes de navegar entre las miles de propuestas tecnológicas y modernas (que defendemos) hay que trabajar en la estrategia de salida al mercado efectiva y pragmática basada en una comprensión profunda de tus clientes. Porque los conocías antes, los clientes están en constante evolución y más, como decimos, en un momento de crisis.

El “watching the wheels” se trata entonces de hacer una radiografía a todos los elementos que rodean la actividad comercial de tu empresa desde la perspectiva del cliente. (cuadro 1) Y no sólo para acertar con la solución en las medidas a tomar sino también y sobre todo para elegir bien de entre las múltiples posibilidades  y no incurrir en gastos innecesarios en un momento en el que el cash lo es todo.

Además de esta identificación de ineficiencias y de oportunidades y siempre, desde la perspectiva del cliente, se encuentran variables externas a la empresa, y eso son los elementos psicológicos o emocionales de hacer negocios y se deben conocer bien para la gestión de los clientes B2B, tratando de transmitir estos valores de cuantas más formas posibles.

La consultora Bain & Company elaboró un listado de Elements of Value® (distinto para B2C o B2B) que nos ayuda a identificar lo que más importa a los clientes para saber dónde enfocar la estrategia de producto o servicio. Este enfoque empírico aumenta la lealtad de los clientes que sabemos es la mejor manera de atraer ingresos. La pirámide de elementos original engloba múltiples variables, en múltiples niveles.

 

En la gestión de crisis Covid-19 Bain & Company aconseja centrarse en 6 de esos elementos:

  • Liderazgo y estabilidad
  • Flexibilidad
  • Disponibilidad
  • Reducción del Riesgo
  • Reducción de la Ansiedad del cliente
  • Responsabilidad Social

Pero volvamos al core, otro dato interesante que aporta Bain & Company tiene que ver con la oferta de producto y la vuelta a la comunicación de producto, que obviamente es una oportunidad. En un estudio reciente de la consultora se pone de manifiesto que, a raíz del costo de Covid-19 las necesidades de los clientes cambian profundamente.

El dato: la mayoría de los líderes de ventas y marketing reconocen que lo que quieren los clientes, y cuándo y por qué quieren determinados bienes y servicios, ha cambiado por la crisis. Sin embargo la gestión de ofertas no ha alcanzado estos cambios.

La mitad de las empresas B2B encuestadas recientemente por Bain & Company dijeron que su enfoque para la gestión de la oferta de productos impide el éxito. Cuando se les preguntó qué acciones podrían ser valiosas, dos tercios de los encuestados eligieron reenfocar sus mensajes de marketing para resaltar las características más relevantes para segmentos particulares. Alrededor del 44% de los encuestados señaló modificar la oferta en sí.

 

Da que pensar… El core, el producto, sigue siendo la mayor oportunidad. ¿Daremos cabida a la fuerza de ventas para junto con marketing (y no después) ofrecer un feedback y un pulso fundamental en el reajuste de la oferta?

Por otro lado, y finalmente, imaginando que nuestra oferta es on point.  Siendo B2B, territorio de la excelencia en ventas, cobran relevancia más que nunca la integración de marketing y ventas, a través del liderazgo en contenidos de marketing, el análisis de cliente y segmentación, estrategias de fidelización que pasan por mejorar la experiencia del cliente, innovación, y sobre todo unificar las plataformas de información y digitales. Como dice KPMG en un estudio reciente sobre el impacto del covid es momento de:

  • Trabajar en la transformación digital del departamento de ventas
  • Crear una estructura comercial flexible y en permanente adaptación.
  • La omnicanalidad
  • El cierre de alianzas estratégicas como fórmula para obtener nuevos ingresos, acceder a nuevos canales de comercialización o desarrollar nuevos productos
  • Internacionalización, no ya como estrategia de crecimiento sólo sino también como fuente de esas alianzas que nos permitan diversificar, ser más grandes y más resistentes a la nueva situación.

En todo ello y por todo ello y, con los equipos comerciales y de ventas prácticamente fusionados con marketing, y siempre, después de haber realizado una radiografía potente de nuestra propuesta de valor desde la perspectiva del cliente entran en juego CRM “Customer Relationship Management”, E-Commerce B2B, Inbound, Sales automation, Social selling , Account Based Marketing con los objetivos claros, será mucho más claro, elegir la mejor opción y/o desplegar una hoja de ruta con sentido.

En definitiva, en medio de una gran incertidumbre acerca de cómo cambiará la demanda de los clientes en los próximos años, el éxito depende de sentir cómo evoluciona el mercado y luego responder rápidamente con los tipos correctos de valor a los diferentes segmentos de clientes y, sobretodo, de crear los procesos y mecanismos en la empresa que nos permitan hacerlo constantemente.

Espero que haya sido de utilidad, cualquier cuestión, no dudéis por favor en poneros en contacto.

Maria.

 

FUENTES

Garrigos + Llopis

https://www.garrigosyllopis.com/

Bain & Company

https://www.bain.com/consulting-services/customer-strategy-and-marketing/b2b-elements-of-value/

https://www.bain.com/insights/tune-retune-your-offering-for-post-covid-19-world-snap-chart/

KPMG

https://www.tendencias.kpmg.es/2020/04/covid-19-ventas/

John Lennon “Watching the wheels go round”

 https://www.youtube.com/watch?v=uVXR2LYeFBI

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