23 Mar El concepto del erizo de Jim Collins (Good to great)

Este fin de semana, volví a coger «Good to Great»  (empresas que sobresalen) uno de los mejores libros de management que conozco, escrito por el genial Jim Collins que leí hace muchos años y es cierto que, como casi todo lo que haces de joven, algo queda en ti sin darte cuenta.

Hoy me gustaría hablaros de uno de sus elementos clave: El concepto del erizo.

Repasar el libro y el concepto, como consultora y no directiva me ha permitido disfrutarlo incluso más, supongo porque tengo más práctica y he visto, en muy poco tiempo, tipos distintos de organizaciones enfrentándose a retos importantes.

Lo primero que tengo que decir es que no hay ninguna empresa que me haya llamado jamás y me haya pedido: María, lo que necesitamos, sobre todo es que nos digas qué hacemos realmente bien. Pero me encantaría.

Casi todas ellas me llaman para cosas que tambien me encantan, como definir una estrategia de marketing en la que puedan crecer por encima de su competencia, crear una marca fuerte a largo plazo que les ayude a conseguir sus objetivos financieros, dirigir su plan de marketing o dotar de sentido a su estrategia digital y de comunicación.

La mayoría de las empresas para las que trabajo, han hecho casi siempre de forma más o menos organizada algún ejercicio de análisis de la competencia, algunas incluso de forma obsesiva. Sin embargo, siempre me llama poderosamente la atención que prácticamente ninguna se toma la molestia de mirarse a sí misma (más allá de los números) y además, con suficiente tiempo y cariño, para poner sobre la mesa estas cuestiones: ¿Qué sabe hacer? ¿Qué sabe hacer muy bien? ¿Qué tiene potencial de hacer mejor que nadie más?

Y por eso, y reconociendo que dedico una parte muy grande de mi tiempo estudiando a la competencia, y me lo paso muy bien ahí, siempre digo que nuestro principal valor como consultoría es tener la capacidad y la lucidez de ver “a vista de pájaro” y después de estudio, en qué son realmente buenos (con potencialidad de ser los mejores si lo trabajamos) nuestros clientes y sus marcas dedicando todo el tiempo que sea necesario a descubrirlo.

Otra cosa es que, una vez hecho ese ejercicio que no es nada fácil, a ellos les guste -algo así como  “lo que Dios les ha dado”: su competencia clave.

El famoso cuento “El erizo y el zorro” de Isaiah Berlin basado en una parábola griega divide el mundo en zorros y en erizos. Los zorros saben muchas cosas y los erizos saben una cosa pero muy importante. (one big thing)

El concepto del Erizo fue “llevado” al mundo de empresa, por Jim Collins en uno de los mejores libros de empresa que he leído nunca: “Good to Great”.

Jim Collins ha sido considerado el heredero natural de Peter Drucker y Drucker elogió sus descubrimientos y análisis en muchas ocasiones.  Ambos coincidían en que hay que trabajar para que la competencia propia se convierte en excelencia. Otro de los Best Sellers de Collins es “Built to last” que es la precuela.

Muchos directivos suelen preferir  tanto ellos mismos, como que las empresas que dirigen sean zorro y no erizo, y lo comprendo, así de primeras, hay que tener bastante humildad para decidir ser erizo. Es posible que su ego les supere y prefieran ser un zorro entretenido con tácticas y técnicas de caza dispares, en las que unos días tendrá suerte y otros no, pero siempre andará entretenido con alguna circunstancia del mundo exterior.

Además, para ser erizo hace falta bastante fe, dosis de determinación y una cultura de empresa con muchísima disciplina.

 

Pero una cosa es verdad: El erizo siempre gana al zorro. Siempre.

En “Good to Great” Collins analiza a través del estudio de cientos de casos porqué empresas de todos los sectores pasan de ser empresas normales a ser empresas excelentes mientras otras no lo consiguen. Y la diferencia clave es la aplicación del concepto del erizo.

El concepto del Erizo

El concepto del erizo es un concepto simple que surge de una comprensión profunda de la intersección de tres círculos:

• En qué puedes ser el mejor del mundo
• Qué dirige tu motor económico
• Qué es lo que más te apasiona.

 

En la marca o área personal, que tanto nos gusta, serían estas variables según el propio Collins:

• Creo que he nacido para hacer justamente esto. (Pongo el acento en el hecho de que el autor va más allá de «aquello que hago mejor que los demás», hay una suerte de «propósito, o programación vital que supone interiorizar muchísimo, conocerse mucho para descubrir no sólo que hacemos muy bien, mejor que muchos, sino qué hemos venido a hacer)
• Monetizar: me pagan por hacer esto, es un sueño
• Pasión: me encanta mi trabajo, tengo ganas de trabajar en esto cada mañana, creo en lo que hago.

 

Volviendo a la empresa,

 

1. En que puedes ser el mejor del mundo.

El concepto del erizo NO es tener el objetivo de ser el mejor, la estrategia para ser el mejor o el plan para ser el mejor. Simplemente es descubrir en qué puedes ser el mejor, la comprensión de aquello en lo que puedes ser mejor que los demás.

Esta es la diferencia capital del punto de arranque de una estrategia dirigida a la excelencia y a la diferenciación, a la creación de valor constante.

Es increíble el escaso valor que algunas empresas y directivos dan a sus propias competencias y atributos. Y cómo fijan sus objetivos estratégicos desde la bravuconería empresarial y no desde el conocimiento y la comprensión de su ventaja.

Peter Drucker decía que “el culto la tecnología de la información o la afición a las fusiones y adquisiciones no deberían permitir que la mediocridad se convierta en una competencia, sino que éstas deberían permitir que la competencia se convierta en excelencia.” El ángulo desde el que se dirige una empresa y se ancla su estrategia importa tanto que permite el paso de la mediocridad a la excelencia.

 

2. Qué dirige tu motor económico

Para enfocarse, concentrarse en lo que puedes hacer mejor que los demás, es importante invertir recursos en las áreas clave (en las que forman parte de ese “ser mejor”). Sólo de esa forma se puede sobresalir.

Una parte importante es el conocimiento económico de la propia empresa Aquí aparece lo que Collins llama “ el denominador económico” en sus palabras: “Si pudieras escoger un índice y sólo uno – beneficio por X, o, liquidez por X- para incrementarlo sistemáticamente con el tiempo ¿Qué X tendría un mayor y más duradero impacto sobre tu motor económico?¨

Es decir, si tú eres una tienda de conveniencia, en Zaragoza hay muy buenas, por cierto, (y es esa conveniencia lo que haces mejor que nadie) no tiene ningún sentido que midas por beneficio por tienda porque tendrías que estar en áreas muy baratas y reducir el número de tiendas.

Posiblemente tu criterio de medición que va a dirigir tu motor económico será: beneficio por visita del cliente. Así podrás incrementar la conveniencia y, al mismo tiempo, incrementar la rentabilidad en todo el sistema.

Cambiar el beneficio por tienda al beneficio por vista del cliente refleja una relación simbiótica entre la ubicación de las tiendas convenientes – y caras- y la economía sostenible.

Beneficio por visita del cliente, éste es el motor económico de una tienda de conveniencia. Y es tu objetivo a incrementar.

 

3. Qué es lo que más te apasiona.

Las empresas que dan el salto de mediocres a sobresalientes no dijeron “vale chicos, vamos a apasionarnos por lo que hacemos” aunque esta es una frase muy típica de autoayuda…no funciona así.

El enfoque es al revés: sólo deberíamos hacer aquellas cosas que de verdad nos apasionan o nos puedan apasionar.

La pasión no se puede fabricar, como tampoco puedes motivar a la gente para que se apasione por algo. Solamente puedes descubrir aquello te incita a la pasión y que incita las pasiones de los que hay a tu alrededor.

En el circulo de la pasión tambien hace referencia a lo que la compañía defiende, ciertos valores o a los propios trabajadores. Es lo que hace la gente muy contenta de hacer, no sólo por ganar dinero.

Los ingenieros de Gillette realmente disfrutan diseñando sistemas para cuchillas de afeitar con el tipo de entusiasmo técnico que uno esperaría de un ingeniero de Boeing. Eso es pasión.

 

Para concluir, tres ideas, de empresa:

 

• Las compañías que dieron el salto “From Good to Great” son como los erizos, criaturas simples y desaliñadas que saben mucho de una cosa. Y las que no, se parecen a los zorros: criaturas astutas e ingeniosas que saben de muchas cosas pero que no son constantes.

 

• Tampoco hay pruebas de que las empresas que logran la excelencia dediquen mas tiempo a la planificación estratégica que las que no. No es el tiempo invertido, es el enfoque de la misma y la coherencia posterior.

 

• No es necesario estar en una industria importante para producir resultados extraordinarios sostenibles. La excelencia es producir un rendimiento económico superior al resto, estés en la industria que estés.

 

En suma, pasar de mediocre o bueno a sobresaliente -mejorando rentabilidad- requiere, según Collins, mucha valentía y visión.

Llegar a la excelencia (y crecer por encima del mercado) es comprender que ser bueno en algo, ganar dinero en algo, te hace ser bueno/mediocre, pero enfocarse exclusivamente en lo que puedes hacer mejor que nadie te conduce siempre a la grandeza y la excelencia.

Coincido plenamente con el autor y me saca una sonrisa, en que el concepto del erizo no es nada espectacular en su arranque, no es una presentación EUREKA propia de gurús, en la que todo el cuarto queda conmocionado, sino que es llegar de forma cómoda, y mejor si es en equipo, a una afirmación bastante humilde y natural tipo “si… creo que podríamos ser los mejores en X”. Una cosa no menos obvia que decir que el cielo es azul.

Por eso hay veces que seguro que mis clientes tienen un sentimiento confundido acerca de la obviedad…¿Para esto le pagamos, si el cielo ha estado delante de nosotros todo este tiempo? Bueno, sí, precisamente por eso, y para que dejéis de ignorarlo. Siento no ser más espectacular.

La verdad es tranquila. Como John Wayne.

Bueno, como siempre espero que os haya resultado interesante, os dejo con estos dos,

Un abrazo

Maria