04 Mar El Próposito y su importancia en los resultados.

Definir el Propósito de una empresa o marca no es un ejercicio de escritura creativa. Quiero decir, uno hecho por creativos, inspirando el aire que se respira en tus instalaciones o por grupos de líderes senior de tu empresa con una pizarra y un catering de bocadillos.

No se puede diseñar el Propósito de tu empresa en una reunión y mucho menos comprarlo en una agencia.

Lo sé porque mucho antes de que esta palabra se hubiera puesto de moda, grandes empresas y pequeñas llevan tiempo esforzándose en esa dirección sin grandes rendimientos.

Hay que tener un VERDADERO PROPÓSITO empresarial, posiblemente lo llevas dentro. Más o menos dentro. Luego lo vemos.

Es fácil entender, desde una perspectiva humana, espiritual y social, la importancia del “Propósito”, pero tambien me gustaría señalar, lo primero de todo, su importancia desde el punto de vista meramente empresarial.

¿Por qué importa el propósito en los negocios?:

Adoptar el Propósito corporativo no se trata de machacar con nuestras virtudes o sumarse a las últimas tendencias buenismo-comerciales. Se trata, en el punto al que me refiero ahora, de mejorar el rendimiento de la empresa, desatando de forma clara su crecimiento potencial y, en consecuencia, sus ganancias; va de atraer, retener y dinamizar a los mejores empleados; de lograr impacto social; y, muy importante, de inspirar a los clientes (B2B), y consumidores (B2C)

Propósito implica dejar de ser un vendedor y pasar a ser alguien que INSPIRA a los demás. Dejar de ser alguien prescindible para convertirse en alguien que queremos seguir teniendo a nuestro lado. (Escribiré de esto en mi próximo articulo).

Según BrightHouse, consultora líder en el marketing de propósito y parte de BCG, durante los últimos 15 años, las organizaciones impulsadas por un propósito han crecido un 10% más rápido que el mercado

• Durante los últimos 12 años, las marcas con un fuerte sentido de propósito han visto aumentar su valor en un 175%, en promedio, en comparación con la tasa de crecimiento promedio del 86%.
• Durante los próximos 15 años, se espera que las organizaciones que utilizan un lenguaje más intencionado obtengan un TSR (total shareholder return) un 9% más alto y que generen un crecimiento un 10% más alto que en la actualidad.
• 88% de los consumidores prefiere comprar productos de una empresa con un Propósito.
• 9 de cada 10 empleados aceptarían un recorte salarial para tener más propósito en su trabajo.

¿Cuál es el propósito del negocio?

Lo reconozco, a veces, hasta yo misma tengo que repasar apuntes entre las diferentes metodologías de marketing y de branding que utilizo, para no perderme en las grandes palabras y, sobre todo, para no emborronarlas, usar unas por otras, y por tanto, anular su significado y función. Porque la tienen, no penséis mal. La tienen.

Siguiendo métodos como los de HBR seguimos trabajando la visión y la misión, los elementos de marca, la cultura, los valores, la esencia de la marca…

Propósito de tu negocio frente a otros términos:

Simple, es como esas infografías de la felicidad: el propósito descansa en la intersección de quién eres y qué necesidad satisfaces en el mundo. Es la razón subyacente por la que existe tu empresa. Es el más ultimo y más profundo Porqué.

Por ejemplo, el propósito de adidas es hacer del mundo un lugar mejor a través del deporte https://careers.adidas-group.com/life-here/sport-changes-lifes. Ese mismo propósito movió a Adolf Dassler al crear las zapatillas modell waitzer  para las olimpiadas de 1928, pero también llevó a la compañia a trazar lazos y sinergias con Silvestre Stallone hasta llegar con la marca a Rocky III o a trabajar con Muhamed Ali u Noel Gallagher. Es la intersección.

Misión, y la Visión pueden cambiar con el tiempo, el propósito de tu empresa no lo hará. Tu propósito organizacional es atemporal.

Y ahí radica la principal diferencia entre la Misión, la Visión y el Próposito.

• Misión, según HBR, es lo que nos hace comprometernos en el día a día, lo que nos hace levantarnos cada mañana, lo que vamos a hacer hoy. La misión de adidas es “ser la mejor compañía de deporte del mundo, con el mejor servicio y excelencia y trabajar de modo sostenible” https://www.adidas-group.com/en/group/strategy-overview

• Visión, es lo que vamos a hacer lo siguiente, es lo siguiente que vemos, a donde nos dirigimos. Eso puede ser por ejemplo, la sostenibilidad.

• Pero el Propósito, es esa intersección entre lo que nos mueve y lo que podemos aportar al mundo que nos rodea de forma muy especial y es nuestra estrella guía, la que da sentido a nuestra existencia de forma 360.

Activar o vivir el Propósito.

Como señaló Mateo Blay, experto en el marketing de transformación social en el sector de la alimentación, en una conferencia a la que asistí la semana pasada en Cámara de Zaragoza, el Propósito hay que llevarlo a la acción, y la mejor manera es solucionando problemas reales que existen. Practicando escucha social y empática, de verdad.

Y entonces, volviendo a la intersección a la que aludía al principio activarlo allá donde cumpla su función, ponerlo a trabajar.

Para encontrar el Propósito de la organización, es bueno mirar más allá de lo que vendes o fábricas. Ver los conocimientos humanos en el núcleo de lo que aportas al mundo. Se abre la lente, hay más posibilidades, muchas más.

El propósito, por tanto, debe activarse e integrarse en toda la organización: en las personas y la cultura, la estrategia y las operaciones, la marca y las comunicaciones.

Espero que os haya gustado la lectura,

Hasta la próxima,

Un abrazo,

María.

Fuentes: *BCG *HBR