15 Oct El producto como herramienta de marketing emocional
Hace un par de semanas, escribía una entrada sobre el marketing emocional aquí y un video en el canal de youtube en ambos medios, os hablaba de algo que es fundamental, y es que cuando ideéis las acciones de marketing, desde el momento en el que desarrolléis la propuesta de valor, lo hagáis desde una perspectiva emocional.
Entonces, os decía que no debéis comunicar “producto”, ni siquiera la utilidad o los usos de ese producto, sino que debéis trascender e ir a las emociones. Y lo mantengo.
Pero también matizaba ya que, esta entrada tenia una continuación que llega hoy. Que es, básicamente: El producto como herramienta de marketing emocional.
Que diga que hay que centrarse en las emociones cuando nos dirigimos al consumidor no significa que el producto tenga una importancia crucial, también desde el marketing y desde el branding. Esto es, en la venta y en la creación de marca.
Los productos satisfacen necesidades, como sabemos, y, de tal forma se segmentan muchas veces en función de las mismas, o aunque no fuera así de una forma taxativa dentro de una compañía porque no es útil hacerlo. Siempre acarrean distintos niveles de necesidad en si mismos.
Kotler desarrollo su modelo de 5 niveles de producto que sirve para ilustrar esto teóricamente.
Su modelo muestra que los consumidores tienen hasta cinco niveles diferentes de necesidades que se basan en factores psicológicos, emocionales y de percepción y sostiene que los consumidores deben obtener valor de un producto que no está directamente relacionado con su funcionalidad.
Posteriormente entra a definirlos de la siguiente forma:
- Beneficio principal:
La necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio. Por ejemplo, la necesidad de procesar imágenes digitales.
- Producto genérico:
Una versión del producto que contiene solo aquellos atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento. Por ejemplo, un software gratuito de necesidades básicas.
- Producto esperado:
El conjunto de atributos o características que los compradores normalmente esperan y aceptan cuando compran un producto. Por ejemplo, de un Xiaomi se esperan alta resolución y precisión en las imágenes y funcionalidad.
- Producto aumentado:
La inclusión de características, beneficios, atributos o servicios relacionados adicionales que sirvan para diferenciar el producto de sus competidores. Por ejemplo, de un iPhone se esperan la Siri y una experiencia distinta con los iPods.
- Producto potencial:
Esto incluye todas las mejoras y transformaciones que podría sufrir un producto en el futuro. Para garantizar la lealtad de los clientes en el futuro, una empresa debe aspirar a sorprender y deleitar a los clientes en el futuro al continuar aumentando los productos. Es la promesa de mejora continua. Iphone también puede servir de ejemplo.
Esta división da para mucho cuando se trata de gestionar la cartera de producto, manejar las categorías, ciclo de vida y porfolio de una marca, y podemos hablar de esto otro día.
Hoy, me sirve para llamar la atención de que, en el desarrollo del producto o servicio, desde su concepción hasta su lanzamiento, los elementos emocionales que están en el, las necesidades emocionales que satisfacen deben ser parte integrante del propio producto. Externa e internamente.
Porque el producto, en sí mismo, comunica.
Ya sabéis que una de las cosas que siempre digo es que, en una empresa, todo hacer marketing. Pero desde luego el producto mucho más que ninguna otra.
Espero que os haya gustado,
Hasta la próxima,
Maria