21 Ene Transformación desde el enfoque de Marca.
Cómo crear valor de marca, y porqué beneficia tanto a las empresas.
Todos hemos oído hablar hasta la saciedad del customer centric transformation, hoy hablaré de un concepto llamado “Brand Centric transformation”. Algo que es de suma importancia en el contexto actual, la creación de valor de marca es de suma importancia en momentos inciertos o difíciles.
Google, Apple, Louis Vuitton, y muchas grandes marcas demuestran, sin ninguna cuestión, que crear valor de marca conduce sin ninguna duda a incrementos financieros y a incrementar el valor para clientes, trabajadores y accionistas.
De la misma forma, las marcas pobremente llevadas pueden arruinar definitivamente los esfuerzos de marketing en presupuestos que ya están muy ajustados.
La marca se estima que es, aproximadamente, el 38 % del valor de una empresa. Esto significa, como comentaba con un cliente el otro día, que tanto si quieres mantener como si quieres vender tu negocio en unos años, la marca bien gestionada sólo va a darte alegrías, alegrías financieras
Esto es una generalización, pero avalada por miles de ejemplos si hablamos de marcas como Coca Cola, pues resulta que su valor como empresa es 120 billones de dólares, y sin marca es de 50 billones de dólares.
Con tanto en juego parece un poco locura dejar a la suerte, o a la publicidad, comunicación o a los creativos por si mismos el crear valor de marca y fortalecer la marca de un proyecto empresarial, sobre todo cuando todas esas acciones son temporales, la construcción de marca pasa indiscutiblemente por la coherencia mantenida en el tiempo, la coherencia con la propuesta de valor.
Parece que es necesario entonces, un enfoque más analítico, y sobre todo forjado en estrecho vínculo con parte más senior de cualquier organización y con un desarrollo totalmente basado en datos y en análisis profundos.
Y lo que parece una obviedad no lo es porque, a veces, LA TRANSFORMACION DESDE EL ENFOQUE DE MARCA no se afronta en las empresas con el mismo rigor y método que otras iniciativas del negocio. Y esto es el mayor tema de negocio que puede haber.
Un enfoque analítico conlleva desde mi punto de vista:
- Análisis profundo de la empresa, interno y externo
- Auditoria de marca
- Alineación de la Organización
- Estrategia de Brand Core
- Y desarrollo final con el Brand delivery, la entrega de valor que recoge tanto producto/servicio, distribución y/o punto de venta, precio, publicidad y comunicación y digitalización. Llegando a la experiencia de cliente.
Una estrategia de transformación enfocada en el branding, en la creación de valor de marca (para el cliente, para los trabajadores y para los accionistas) mejora todos los aspectos del Brand delivery.
¿Cuándo es más probable que una empresa requiera un enfoque de transformación centrado en la creación de valor de marca?
Vamos a dar algunos ejemplos en los que puede ser muy útil:
- Cuando la industria en general está experimentando innovación disruptiva, como nuevas tecnologías, niveles muy altos de competencia, o innovaciones que están cambiando las reglas del juego. En esta situación el enfoque de marca te va a ayudar a encontrar ese espacio en blanco (desocupado) que te van a proteger de ataques en ese entorno “hostil”. Un posicionamiento blindado.
- Si tu marca se mueve en una categoría o mercado “maduro” el enfoque de marca es perfecto porque los consumidores de este tipo de mercados son más proclives a crear y elegir en base a lazos emocionales con las marcas en sectores que les son muy familiares.
- En el caso de que tu marca no esté funcionando, el enfoque de creación de valor de marca cambia tu discurso y te posiciona de forma que puedas llegar a tus clientes y consumidores a los que no estás atrayendo.
- Si tu producto o servicio es complicado en el sentido de que hay muchos puntos de contacto con el cliente y diversos, este enfoque puede ayudar a priorizar atributos del producto o servicio relevantes en cada punto de contacto de la experiencia de marca.
- En situaciones en las que tu negocio demanda grandes inversiones, este enfoque proporciona la información necesaria para priorizar esas inversiones.
- Porque tienes un buen equipo directivo que toma decisiones sobre la base de análisis y está comprometido y abierto al cambio. Este enfoque funciona porque esta basado en multitud de análisis y estudio que quizá entre en conflicto con departamentos de marketing que se basan en datos anecdóticos o sextos sentidos.
- Si ha habido intentos de reposicionar la marca en el pasado que han fallado porque con este enfoque más analítico se evitaran errores pasados
Algunos consejos a la hora adoptar este enfoque
- Busca el equilibrio entre lo analítico y lo creativo, con estudios cualitativos y cuantitativos, investigaciones y análisis que proporcionan información concreta.
- Enfócate en todos los aspectos de la experiencia de marca: técnicos, funcionales, emocionales y sociales
- Utiliza los datos y los análisis para compensar atributos técnicos de los productos para tu mercado.
- Conecta toda la estrategia de marca a la experiencia de marca.
- Desarrolla mensajes e imágenes para los clientes/consumidores EN EL MOMENTO ADECUADO, después de que los datos se han puesto sobre la mesa y la estrategia se ha desarrollado
- ¡¡Trabaja con toda la organización tanto en el desarrollo de la estrategia como en la implementación!!
Espero que el artículo os haya resultado interesante, pronto hablaremos de otros asuntos, por supuesto de Marketing, Ventas y/o Estrategia para vender más y mejor, para crear empresas fuertes.
¿Os apetece?
Un abrazo,
Maria
Fuentes: *JP Morgan *BCG *Emilio Llopis