12 Ene El análisis 5 C como pase para el mejor DAFO
Parte 2: Los Clientes.
Analizar los clientes es, junto con el análisis de la compañía, posiblemente el más importante de todos los análisis del «5 C» y en el que se debería poner mucha más atención. Lejos de pensar que lo sabemos todo de nuestros clientes o que el marketing poco nos puede guiar, ésto tiene su punto :).
Los clientes son motivo de existir de todo negocio, o deberían serlo. Tiene lógica entonces que les dediquemos tiempo y atención, como siempre, mejor con método.
El análisis de nuestros clientes (actuales y potenciales) tiene dos dimensiones: La primera, conocer sus necesidades y sus motivaciones para comprar/consumir y, la segunda, conocer y entender el proceso de toma de decisión por el que pasan para cubrir su necesidad.
- Análisis de las Necesidades
El análisis de los clientes trata de encontrar a los clientes POTENCIALES que tienen una necesidad por nuestro producto y comprender sus necesidades y preferencias. El análisis comienza con entender sus motivaciones utilitarias, sociales, emocionales simbólicas para necesitar ese producto, que ese producto llena en su día a día. Haciendonos preguntas tales como ¿Qué necesidades funcionales llena mi producto/servicio, que trabajo les ahorra o hace por ellos, qué desventaja o estrés les quita? Aquí hay que recordar que el cliente o consumidor a menudo compra productos no sólo por lo que hacen por ellos sino por lo que significan para ellos.
¿Qué significados traen estos productos a su vida? ¿En que hábitos o tradiciones juega un rol importante este producto? ¿Cómo le ayuda a este cliente o consumidor a construir su identidad? Cómo conecta este producto a los consumidores con su vida social? Cómo les ayuda a llevar a cabo su propio roll en la sociedad? ¿Qué emociones se ligan al consumo de este producto?
Analizando los beneficios directos e indirectos que reciben al usar el producto así como aquellas emociones negativas o inconvenientes que el producto ayuda a disipar nos da la medida de cuanto y cómo valoran el producto los clientes.
Cuando se realiza un análisis de las necesidades es importante recordar incluir todo el racional y el irracional que se relaciona con el producto y recordar que los clientes /consumidores puede que no tengan acceso directo a sus necesidades más subconsciente.
También hay que analizar la segmentación y entender la distribución de las necesidades y preferencias en el total del mercado. Tienen todos los consumidores necesidades similares y homogéneas o son diferentes, hay clústeres de cliente que comparten las mismas preferencias o tienen necesidades diferentes? ¿Actualmente tienen una buena respuesta a sus necesidades en el mercado? Como están de satisfechos con las soluciones actuales? ¿Que necesidades todavía no son satisfechas por los productos existentes?
Cómo veis, hay muchas más preguntas que: que les gusta o que quieren mis clientes. Como decía el gran Albert Enstein “Everything should be made as simple as possible, but no simpler” (Hay que hacer todo tan simple como sea posible, pero no más simple). Eso es, exactamente, un buen método.
- Análisis del proceso de toma de decisión
Al análisis de los Clientes / Consumidores continúa comprendiendo como los consumidores se dan cuenta de que tiene esa necesidad y que proceso siguen para buscar llenar esa necesidad. El proceso de toma de decisiones puede ser analizado como una serie de estados o procesos internos y externos.
El primer estado es RECONOCER EL PROBLEMA. El análisis de este momento requiere comprender cuando, como y cuando estas necesidades surgen y la situación social o física o de marketing que provoca que los consumidores se den cuenta de que tienen un problema por resolver o una necesidad que llenar.
El segundo estado es LA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN el análisis comprende que fuentes de información buscan los consumidores para conocer que opciones disponibles existen. Conocer las influencias en este estado es crucial. Influencias sociales: amigos, familia, internet, medios, vips. Cuáles son los grupos de referencia que los consumidores miran. Quienes son los que crean opinión que les importa. Que actividades digitales o no informan su búsqueda (web, un vendedor, el punto de venta, la publicidad)
El tercer estado es la EVALUACIÓN DE LAS ALERNATIVAS el análisis tratará de comprender qué atributos del producto son los más importantes para el consumidor cuando eligen una opción frente a otras. Cómo hacen la decisión, cuáles son los factores fundamentales.
¿Cómo valoran y pesan los consumidores las diferentes decisiones.? ¿Qué intereses entran en juego en ese proceso mental y emocional?.
El cuarto estado a analizar en el proceso de toma de decisión es la propia DECISIÓN DE COMPRA. Dónde compran los consumidores. A qué situación o influencia social se enfrentan en el momento de comprar. Qué pasa en la tienda o en su entorno de compra para disuadirlos o animarlos a comprar.
El estado final también lo tenemos en cuenta y es la EVALUACIÓN DE LA COMPRA. Cómo y en qué momento deciden los consumidores si han comprado el producto adecuado, su nivel de satisfacción o si hay dudas o arrepentimiento después de comprar.
Bien, ésta ha sido la segunda parte del articulo, la primera en la que realmente desgranamos cómo analizar la variables del famoso análisis 5 C de Harvard , ésta ha sido «Clientes» y en ella quería detenerme más.
En el próximo artículo, el final, veremos el resto de las secciones: Compañía, Contexto, Colaboradores y Competencia.
¿Os apetece?
Un abrazo,
María.
*Fuentes GLR partners / Harvard Business School